Gastbeitrag

Zahlen, bitte! So messt ihr den Erfolg eurer professionellen Kommunikation

Clara Kaindel und Florian Haas © PRVA Newcomers
Clara Kaindel und Florian Haas © PRVA Newcomers

Clara Kaindel ist Mitglied des PRVA Newcomer-Teams. Sie ist als Junior Consultant bei Grayling Austria tätig und Studentin des Masterstudiums „Kommunikationsmanagement“. Florian Haas ist Vorstandsmitglied im PR Verband Austria und für die PRVA Newcomers verantwortlich. Er ist als Head of Brand, Marketing und Communications bei EY Österreich tätig. In diesem Gastbeitrag erklären sie, wie Startups die Wirkung ihrer kommunikativen Maßnahmen mathematisch auswerten können.

Erfolg ist bekanntlich immer eine Frage des Ziels. Wer keine Ziele hat, kann sie auch nicht erreichen. Wer allerdings nicht weiß, wie man die eigenen Ziele messen kann, ist auch nicht wirklich besser dran. Jede Organisation, egal ob groß, klein, traditionell oder modern, ist auf die richtige Erfolgsmessung angewiesen, um auf Kurs zu bleiben.

Der professionellen Kommunikation wird oft „unterstellt“, dass sie nicht durchgängig messbar (genug) sei. Während bei vielen digitalen Kommunikationsaktivitäten meistens eine Vielzahl an Kennzahlen abgerufen werden kann, gestaltet sich das bei Aktivitäten wie der Medienarbeit, die primär auf Bekanntheit und Image abzielt, oft ungleich schwieriger. Grundsätzlich gilt immer die Devise: Je mehr gemessen wird, desto besser lässt sich die Wirkung von professioneller Kommunikation beurteilen und desto zielgerichteter können die eigenen Aktivitäten weiterentwickelt werden.

Gerade bei integrierten Kampagnen, die alle sogenannten PESO-Kanäle bespielen (Paid, Earned, Shared und Owned) ist es umso wichtiger, den Beitrag der verschiedenen Disziplinen zum Unternehmenserfolg darstellen zu können.

Jedem Ziel seine Zahl(en)

 Modelle zur Messung von Kommunikationserfolg gibt es zuhauf, eine Patentlösung nicht. Welche Kennzahlen für euer Unternehmen wichtig sind, hängt von der Ausrichtung des Unternehmens, der Zielgruppe, den Schwerpunkten in der Kommunikation und den jeweiligen Kanälen ab, über die kommuniziert wird. Als Einstieg in das Thema kann die folgende Struktur helfen, je nach Zielsetzung die geeigneten Kennzahlen unter die Lupe zu nehmen:

  1. Aufmerksamkeit und Image

Die Grundvoraussetzung für Erfolg bei Kund/-innen, Investor/-innen oder Mitarbeiter/-innen ist, dass sie euer Unternehmen kennen und es im Idealfall mögen. Klingt trivial, ist aber essenziell. In dieser Stufe geht es daher darum, das eigene Unternehmen, die eigene Marke und das eigene Image positiv zu positionieren.

  1. Interesse und Zuneigung

Euer Unternehmen ist bekannt und gut angeschrieben? Dann ist der nächste Schritt, ein tiefergehendes Interesse bei der Zielgruppe zu wecken. Dabei setzen sie sich genauer mit den Dienstleitungen oder Produkten des Unternehmens auseinander, recherchieren selbst weiter und beginnen im Idealfall eine Beziehung zum Unternehmen aufzubauen.

  1. Aktivierung und Handlung

Jetzt geht’s ans Eingemachte – Personen aus eurer Zielgruppe beginnen, mit eurem Unternehmen zu interagieren und konkrete Handlungen zu setzen. Das kann eine Kontaktaufnahme oder auch ein konkreter Kauf sein.

Das folgende Modell gibt einen Überblick, welche Kennzahlen oder „Key Performance Indicators“ pro Zielsetzung und Aktivität beachtet werden sollten.

 

  Aufmerksamkeit Interesse Aktivierung
Medienarbeit –       Anzahl der Medienartikel

–       Reichweite der Medienartikel

–       Share of Voice

–       Anzahl von direkten Zugriffen auf die Website –       Anzahl an Website-Visits über Verlinkungen auf Online-Medien
Social Media (organisch und bezahlt) –       Anzahl der Impressionen –       Anzahl der Klicks über Social Media –       Anzahl der Engagements (Likes, Shares, Comments)
Website –       Anzahl der Unique User –       Anzahl der Page Views (pro User)

–       Bounce Rate (Absprünge)

–       Verweildauer auf Website

–       Anzahl an Anfragen über Website

–       Anzahl an ausgefüllten Formularen

–       Anzahl an Bestellungen

Events (online und offline) –       Anzahl der Kontakte mit der Einladung –       Anzahl der Anmeldungen –       Anzahl der Teilnehmer/-innen
Mailings/ Newsletter –       Anzahl der Empfänger/-innen –       Anzahl der geöffneten Mails („Open Rate“) –       Anzahl der geklickten Links („Click Rate“)
Online-Ads –       Anzahl der Impressionen / Sichtkontakte –       Anzahl der Klicks –       Klickrate (Anzahl Klicks dividiert durch Impressionen)

 

Ohne jeden Anspruch auf Vollständigkeit kann dieses Modell einen ersten guten Überblick geben, welche Kennzahlen ihr unter die Lupe nehmen könnt, um den Erfolg eurer Maßnahmen zu messen, Lücken zu erkennen und zu vergleichen, wie eure Zeit und euer Geld am besten eingesetzt sind. Für die Messung von Image und Reputation eures Unternehmens braucht es komplexere und teurere Maßnahmen wie (Online-) Umfragen in der Zielgruppe. Wenn irgendwie möglich und finanzierbar, sollte diese Art der Messung unbedingt eingeplant werden – die Erkenntnisse und Insights sind mehr als wertvoll.

Messbarkeit: No size fits all

Auch wenn alle wichtigen Kennzahlen bekannt sind, heißt das noch lange nicht, dass auch alle für die eigene Messung relevant sind. Es gibt keinen perfekten KPI-Mix, der für alle Unternehmen und alle Kampagnen passend ist. Im Mittelpunkt der Messung stehen immer die Kommunikationsziele, abgeleitet von den Unternehmenszielen. Den Prozess der Zieldefinition, KPI-Wahl und Erfolgsmessung zu strukturieren, ist eine Herausforderung. Eine Hilfestellung leistet beispielsweise das interaktive Integrated Evaluation Framework von AMEC, das anhand von sieben Schritten zur erfolgreichen Kommunikationsevaluierung führt:

 

  1. Zieldefinition: Wie bereits erwähnt braucht jede Messung klar definierte Ziele. Es sollte organisationsbezogene und daraus abgeleitete Kommunikationsziele geben.
  2. Outputs sind Kernmesswerte von professioneller Kommunikation und beinhalten Kennzahlen wie Reichweite oder Besuchszahlen einer Website. Outputs können quantitativ oder qualitativ sein.
  3. Inputs: Die Inputs beschreiben die Zielgruppe, aber auch die Situation und eingesetzte Ressourcen.
  4. Aktivitäten: Welche Maßnahmen wurden tatsächlich umgesetzt?
  5. Out-Takes: Wie war die Resonanz in der Zielgruppe?
  6. Ergebnisse: Wie war die Wirkung in der Zielgruppe? Wurde das Vertrauen erhöht?
  7. Wirkung: Wie sind die Auswirkungen auf die organisationsbezogenen Ziele?

 

Das AMEC-Framework beschäftigt sich dabei besonders bei den Stufen 5 bis 7 mit der Frage, wie die Kommunikation langfristig zur Wertschöpfung des Unternehmens beiträgt.

Aus Daten Insights machen

Grundsätzlich sind die durch Erfolgsmessung gesammelten Daten erstmal Daten. Eine große Anzahl an Medienberichten auf einer Präsentations-Slide kann zwar auf den ersten Blick beeindruckend aussehen, bringt allerdings noch nicht viel Mehrwert. Wichtig ist es, bei der Präsentation der Erfolge nicht nur auf sogenannte „Vanity Metrics“ zu setzen, die zwar beeindrucken, aber keine Informationen über die Leistung der Maßnahmen oder die zukünftige Performance geben.

Vielmehr muss ernsthaft über unterschiedliche Maßnahmen hinweg gezeigt werden, wo und wie stark professionelle Kommunikation zum strategischen Unternehmenserfolg beiträgt. Die Daten müssen dabei schlüssig miteinander verknüpft werden, um innerhalb des Unternehmens Verbesserungsmöglichkeiten zu identifizieren und extern beispielsweise gegenüber Investor/-innen darzustellen, wie die eigenen Produkte oder Dienstleistungen kommuniziert und vermarktet werden.

In einem Zeitalter, in dem „Daten das neue Gold“ sind, legen die professionelle Kommunikation und ihre Messung den Grundstein für ein erfolgreiches Wachstum und sorgen dafür, dass ihr stets auf Kurs bleibt, um eure Ziele zu erreichen.

Mehr über die unterschiedlichen KPIs für Medienarbeit und Co erfahrt ihr bald in den weiteren Artikeln unseres Blogs Brand-Beschleuniger.

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