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Wer hat Angst vorm Wut-Emoji? Wie die Facebook Reactions das Social Network verändern

Grrrr! © Facebook/Montage Horizont
Grrrr! © Facebook/Montage Horizont

Einen „Gefällt mir nicht“-Knopf will Mark Zuckerberg seiner mittlerweile auf mehr als 1,5 Milliarden Personen angewachsenen Nutz­erschaft trotz langjähriger Forderungen nicht schenken. Gerade nach den Hassposting-Skandalen in Deutschland – die US-Firma musste auf Druck der deutschen Regierung sogar die Bertelsmann-Tochter arvato engagieren, um der Flut an hasserfüllten und hetzerischen Kommentaren gegen Flüchtlinge Herr zu werden – wollte der Multimilliardär kein Werkzeug zur Verfügung stellen, mit dem sich negative Stimmung in dem Online-Netzwerk verbreiten lässt.

Stattdessen startete man mit den „Reactions“ kürzlich eine Erweiterung des Like-Buttons (TrendingTopics.at berichtete), damit man seine Emotionen besser ausdrücken kann ohne Text unter Beiträge schreiben zu müssen. Neben den Emojis (so werden die Smiley-Symbole auch genannt) für „Haha“, „Wow“, „Love“ und „Traurig“ finden Facebook-Nutzer aber auch ein Symbol für „Zornig“. Könnte sich der rot angelaufene Zornknopf nun aber doch zum Tool des digitalen Wutbürgers entwickeln, um mit seiner Hilfe Politikern, Marken und Unternehmen das Leben schwer zu machen?

Möglicher Matthäus-Effekt

„Es kann sein, dass der so genannte Matthäus-Effekt einsetzt: Wenn schon einige „angry emotions“ einsetzen, kommen auch sicher mehr dazu. Das kann für Brands unangenehm sein“, sagt etwa Judith Denkmayr, Geschäftsführerin der auf Social Media spezialisierten Agentur Digital Affairs (gehört zu Vice CEE). Das gelte es aber erst abzuwarten, da die Funktion noch so neu sei und noch niemand genau wisse, wie und ob die Nutzer die Like-Alternativen letztendlich wirklich einsetzen.

„Facebook hat Reactions ja schon getestet und dann beschlossen, sie zu behalten. Man darf nie vergessen: ­Facebook ist letztendlich auch ein ­sozialwissenschaftliches Labor. Was Facebook über unsere Art der Beziehungsanbahnung über Facebook weiß, wissen sie sicher auch über ­unsere Art, uns Kaufentscheidungen anzunähern“, sagt Denkmayr. „Ich kann mir gut vorstellen, dass verschiedene Reactions in verschiedenen Phasen der Customer Journey eine Rolle spielen und daher beim Targeting gezielt eingesetzt werden können.“

Die Emotionsfunktionen könnten also als Hebel für noch persönlichere Werbung, mit der Facebook Milliarden lukriert, dienen? „Heute sind wir Zeugen bei der Entstehung dieser Vorreitermodelle, mit denen die Akteure versuchen, große Datenmengen zu extrahieren, um so effektiver Aktionen zum Verkauf von Produkten oder Services, von Werbekampagnen oder für gezielte Rekrutierung zu entwickeln“, sagt Jacques Digout, Digitalmarketing-Professor an der Toulouse Business School. Er geht davon aus, dass eine Auffächerung der Funktionen, mit denen Internetnutzer ihre Gefühle mit einem Klick ausdrücken können, auch bald auf anderen Social-Media-Plattformen wie Twitter, Pinterest oder YouTube Einzug halten wird.

Auswirkung auf Reichweiten

Simpel ist die Auswertung der neuen Emotionsdaten aber nicht. „Eine Bewertung wie sad oder angry kann nicht pauschal als negative Interaktion gewertet werden, sondern muss im Verhältnis zur im Beitrag getroffenen Aussage gestellt werden, was nicht in jedem Fall einfach ist“, sagt der Schweizer Facebook-Experte Thomas Hutter. „Eine Auswertung nach den unterschiedlichen Reactions hat in ­jedem Fall für Marketingverantwortliche Sinn, eine Kumulierung von einzelnen Reactions zu einem Gesamtbild auf Seiten­ebene sollte aber mit Vorsicht betrachtet werden.“

Womit Onlinemedien, die mit Beiträgen auf ihre Artikel verlinken, fix rechnen müssen, ist, dass die Reactions künftig Einfluss auf die Reichweiten haben werden. Wie genau dann gewichtet wird, liegt in der Hand von Facebook. Möglich wäre, dass Beiträge mit vielen „Wut“-Klicks in der Reichweite beschränkt werden, um nicht noch mehr Nutzer mit ­Inhalten zu verärgern.

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