Audience Platform

Wie Twitter plötzlich 700 Millionen User mit bezahlten Tweets und Werbevideos erreichen will

Twitter spannt seine Flügel auf.
Twitter spannt seine Flügel auf.

Moment mal. Twitter? Die haben doch erst kürzlich in den Quartalszahlen angegeben, dass sie 304 Millionen monatlich aktive Nutzer haben. Doch in einem Blogpost, den Twitter-Manager Eric Farkas gestern veröffentlichte, ist tatsächlich die Rede von 700 Millionen Nutzern, die Werber ab sofort über die so genannte Audience Platform erreichen können sollen. Das bedeutet, dass Twitter seine Reichweite über den Zukauf von der Reichweite Dritter erhöht, um insgesamt mehr Werbung ausspielen zu können.

Das Mittel zur Reichweitenerhöhung heißt MoPub: 2013 hat sich Twitter diesen Werbespezialisten um 350 Mio. US-Dollar gekauft. MoPub ist eine Plattform, an der mobile Apps angeschlossen sind und die ein Werber dann für seine Kampagnen buchen kann. Unter diesen Apps finden sich etwa Fruit Ninja, Quizduell, Songza, myFitnessPal, verschiedene Games von Zynga, Words With Friends oder Tango. Künftig ist es also möglich, dass Nutzer dieser Apps plötzlich Werbung zu sehen bekommen, die mit „Ads by Twitter“ gekennzeichnet ist.

Twitter-Werbung in Apps von Dritten

Für Werber soll die Sache so einfach wie möglich gemacht werden: Wenn man etwa einen gesponserten Tweet oder einen Werbespot einbucht, der in der Twitter-Timeline auftaucht, kann man sich Reichweite in Fremd-Apps dazubuchen. Die Twitter-Werbung wird dann automatisch so umgestaltet, dass sie in den Fremd-Apps hübsch aussieht. Laut Twitter werden

  • Tweet-Engagement-Kampagnen auf Twitter zu Interstitials und Native Ads
  • Gesponserte Video-Kampagnen in In-App Video Ads umgewandelt
  • App-Installation- oder Re-Engagement-Kampagnen zu Interstitials oder Bannerwerbung

Das sieht dann etwa so aus:

© Twitter
© Twitter

Im Kampf um das große Werbegeld setzt Twitter bei der Audience Platform vor allem Videowerbung. Unter den ersten Kunden finden sich namhafte Unternehmen wie Samsung, Harman oder Macy´s, die Twitter-Kampagnen über die neue Platform verlängert haben. Twitter selbst lobt natürlich die Performance und meint sogar, dass auf Twitter-Interstitials, also Unterbrecherwerbung, 123 Prozent mehr Zeit verbracht wird als auf herkömmlichen Interstitials. Werber müssen sich aber genau überlegen, ob sie so eine Verlängerun in andere Apps auch wollen. Da sehr viele Spiele-Publisher über MoPub angeschlossen sind, ist die Zielgruppe wohl eher eine jüngere.

Mobile als Hebel

Bei der Audience Platform geht es ausschließlich um mobile Werbung. Twitter selbst macht etwa 88 Prozent seines Werbeumsatzes mit Mobile und wittert in dem Bereich mehr Potenzial. Eine neue Studie IAB-Studie zeigte kürzlich, dass die Spendings für mobile Ads 2014 auf 24 Mrd. US-Dollar angewachsen sind, mit weiterem Wachstum ist zu rechnen. Das Spannende an der IAB-Studie ist auch, dass bei mobiler Werbung mittlerweile mehr Geld für Display als für Search ausgegeben wird. Das zeigt, dass im Mobile-Bereich die Vorherrschaft von Google im Werbegeschäft gebrochen wurde (v.a. durch Facebook) und Angebote, wo mit Bildern oder Videos geworben wird, immer stärker gefragt sind.

Für Twitter-Nutzer bedeutet die Audience Platform aber auch mehr Tracking. Seit Ende 2014 räumt sich das Social Network das Recht ein, Daten darüber zu sammeln, welche anderen Apps ein Nutzer neben der Twitter-App noch auf seinem Smartphone installiert. Der Sinn: Twitter will so einen so genannten „App Graph“ erstellen, der quasi ein Abbild der App-Nutzung eines User ist. Das ist natürlich im Sinne der Werbung, weil Twitter so auf die Interessen eines Users rückschließen und ihm dann personalisierte Werbung zeigen kann.

Dass Twitter solche App-Daten sammeln will, hat seinen Grund. Werber bemängeln schon länger, dass das Targeting bei Twitter nicht so genau ist wie bei Facebook, wo es neben Interessen auf Unmengen an demographischen Daten gibt. Twitter fragt seine Nutzer erst seit kurzem, wann sie Geburtstag haben, um wenigstens ihr Alter herauszufinden. Bei Dingen wie Geschlecht, Wohnort oder Arbeit muss Twitter mit statistischen Verfahren Rückschlüsse ziehen, weil die Nutzer solche Informationen meist nicht von selbst angeben.

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