Viewability: Warum in Österreich Online-Werbung viel sichtbarer ist als in anderen europäischen Ländern
Während die Werbebranche in anderen europäischen Ländern mit schlechten Sichtbarkeitswerten von Online-Ads kämpft, ist die Viewability von digitaler Reklame in Österreich weiter am Steigen. In der Alpenrepublik kommen mittlerweile 69 Prozent der ausgelieferten Ad Impressions tatsächlich beim Nutzer an, oder anders gesagt: Mehr als zwei Drittel aller Display-Ads werden zu mindestens 50 Prozent und eine Sekunde lang auf den Bildschirmen der Nutzer und damit im sichtbaren Bereich angezeigt und genügen damit den internationalen Standards des Media Rating Council und des Internet Advertising Bureau (IAB).
Das zeigt eine aktuelle Untersuchung des Berliner Analyse-Unternehmens Meetrics, das die Viewability-Raten in vier europäischen Ländern gemessen hat. Das Ergebnis: Während die Werte in Österreich im zweiten Quartal 2016 wieder besser geworden sind, stagnieren oder sinken sie in Deutschland, Frankreich und Großbritannien. Für Publisher wie auch Werbetreibende ist das ein großes Problem. Denn tatsächlich bedeuten diese Daten, dass Marken viel Geld für Onlinewerbung ausgeben, die nie ein Mensch zu Gesicht bekommt. In Österreich hat die Branche das Problem in den Griff bekommen – aber warum bloß hat es ausgerechnet das kleine Land zur Insel der Seligen in Sachen Viewability geschafft?
Frühe Initiativen
„In Österreich hat man schon sehr früh begonnen, sich mit der Sichtbarkeit von Werbemitteln zu beschäftigen“, sagt Felix Badura, der Meetrics am österreichischen Markt vertritt. „Bereits 2014 hat der IAB Austria eine Guideline herausgegeben, welche die technischen Rahmenbedingungen abgesteckt hat. Dadurch konnten sich alle Marktteilnehmer rechtzeitig auf das Thema einstellen.“ Badura schätzt, dass am österreichischen Onlinewerbemarkt rund 60 Prozent aller klassischen Display-Kampagnen Viewability als abrechnungsrelevante Größe miterfassen. „Der Anteil von Kampagnen, die zu Gründen der Qualitätssicherung auch auf die Viewability schauen, ist wahrscheinlich noch höher“, so Badura.
Ausgehend von Vorschlägen in den USA wurde von der österreichischen Zweigstelle des IAB der Standard 50/1 empfohlen, der bedeutet: Ein Werbebanner auf einer Webseite muss mindestens eine Sekunde lang mindestens zu 50 Prozent im sichtbaren Bereich platziert werden, um dem Werber verrechnet zu werden. Der Verband Österreichischer Zeitungen (VÖZ) legte der IAB-Empfehlung noch eines obendrauf. Mitte 2014 forderte der Verband im Rahmen neuer „Qualitätsstandards für Onlinewerbung“ die Formel 60:1-30: Sie bedeutet, dass 60 Prozent des Werbemittels für mindestens eine Sekunde sichtbar sind, wobei nach 30 Sekunden ein neues Werbemittel angezeigt werden darf. „Wir müssen schleunigst davon weg kommen, den Erfolg von Onlinekampagnen an Klickraten zu messen und neue Qualitätskriterien einführen“, sagte VÖZ-Präsident Thomas Kralinger damals. „Insbesondere für die Bewertung von Branding-fokussierten Kampagnen sind performanceorientierte Kennzahlen oder Abrechnungsmodelle nicht geeignet, sondern sogar kontraproduktiv.“
derstandard.at und orf.at federführend
Besonders wichtig ist, dass zwei der größten Newsseiten Österreichs ihren Werbekunden sehr früh die bessere Sichtbarkeit von Onlinewerbung garantierten. derstandard.at gewährleistet seit 2015 auf alle Werbemittel mit Ausnahme von Mobilgeräten eine Sichtbarkeit von 60:1, behält sich aber vor, das Werbemittel nach 30 Sekunden austauschen zu können. Die ORF-Enterprise, die das ORF.at-Network vermarktet, hat neben der 60:1-Regel auch noch ein Premium-Produkt, bei dem 90:10 garantiert wird: Das Werbemittel ist zu neunzig Prozent für mindestens zehn Sekunden im sichtbaren Bereich. Auch bei Russmedia, dem führenden Medienhaus im kleinen Bundesland Vorarlberg, gibt es schon länger Viewability-Garantien für Onlinewerber.
Dem Thema zuträglich war auch der Vorstoß der MediaCom, der Mediaagentur mit dem größten Marktanteil bei Onlinewerbung in Österreich. Gemeinsam mit Meetrics wurde im März 2015 ein neues Abrechnungsmodell für Display-Werbung nach dem 60:1-Standard vorgestellt, auf das man sich mit einer Vielzahl an Vermarktern geeinigt hat.
Trotzdem problematische Zähldifferenzen
Als österreichweiten, einheitlichen Standard darf man Viewability allerdings nicht missverstehen. Bei den beiden führenden Onlinevermarktern styria digital one (69,9 Prozent Reichweite) und Goldbach Audience (61,7 Prozent) wird Sichtbarkeit in einzelnen Deals mit Werbekunden beziehungsweise Agenturen vereinbart, bei anderen sind Viewability-Garantien an bestimmte Voraussetzungen geknüpft. Auch die 60:1-Regel ist kein branchenweiter Standard. Das Dentsu Aegis Network Austria, die sechstgrößte Mediaagentur im Onlinebereich, hat ein eigenes Sichtbarkeitsprodukt eingeführt, das „iQuality“ genannt wird – hier wird Viewability zu mindestens 75 Prozent für mindestens zwei Sekunden garantiert (75:2), wenn auf ausgewählten Seiten wie kurier.at geworben wird.
„Wir können stolz darauf sein, dass Österreich im internationalen Vergleich ein ungebrochen hohes Maß an Werbesichtbarkeit im Onlinebereich hat“, sagt Martina Zadina, Präsidentin des IAB Austria, weiß aber auch um die Problematik der unterschiedlichen Standards, auf die verschiedene Marktteilnehmer setzen: „Trotz rascher Entwicklung und professioneller Implementation haben wir allerdings noch an technischen und kaufmännischen Details zu feilen, um die Problematik von Zähldifferenzen zu beseitigen und eine für alle Marktteilnehmer faire Lösung zu finden.“
Einem Trugschluss ob der guten Viewability-Werte in Österreich sollte man aber nicht aufsitzen: Zwar können Publisher mehr für sichtbare Premiumwerbung verlangen, doch der Tausender-Kontakt-Preis (TKP) ist in Österreich im Schnitt deswegen nicht gestiegen. Immerhin hält er sich stabil auf einem höheren Niveau als in Deutschland.
