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Tenor: Warum sich Google das GIF-Keyboard geschnappt hat

Die Tenor-Gründer Frank Nawabi, Jason Krebs, David McIntosh und Erick Hachenburg. © Tenor
Die Tenor-Gründer Frank Nawabi, Jason Krebs, David McIntosh und Erick Hachenburg. © Tenor

Man könnte Tenor als simples Tool für Messaging-Apps beschreiben, mit dem sich User witzige GIFs zusenden. Man könnte Tenor aber auch als größte visuelle Suchmaschine für Emotionen bezeichnen. Zweiteren Blickwinkel muss Google gewählt haben. Diese Woche wurde die Übernahme des Startups aus San Francisco mit mittlerweile rund 300 Millionen monatlich aktiven Nutzern bekannt gegeben. 2014 von David McIntosh, Erick Hachenburg und Frank Nawabi gegründet, soll die GIF-Suchmaschine nun bei Google Images und Google virtueller Tastatur Gboard integriert werden.

Bedeutet in Summe: Tenor dient dem Suchgiganten als Verjüngungskur, um auf sich änderndes Nutzungsverhalten (Mobile, Messaging, Video) zu reagieren. „Niemand nutzt Google, um dort ‚happy‘ oder ‚traurig‘ einzugeben, aber bei Tenor tun die Nutzer das täglich“, sagt Frank Nawabi zu Trending Topics. „Tenor soll einmal deine Emotionen so gut verstehen können, dass man bereits die passenden GIFs vorgeschlagen bekommt, bevor man überhaupt zu tippen beginnt.“ Schon heute funktioniere das ansatzweise. Wenn man etwa einmal „flirty“ in das GIF-Keyboard getippt hat, dann ist die Wahrscheinlichkeit hoch, das man in den nächsten zehn Minuten ein „Winking“-GIF senden möchte – Tenor schlägt das vor.

Geschäftsmodell erinnert an AdWords

Wie viel Geld Google für Tenor, das als eigenständige Marke erhalten bleibt und vom Gründer-Team weiter geführt wird, bezahlt hat, ist geheim. Klar ist, dass die Geschäftsmodelle der beiden Firma sich stark ähneln und insofern gut zusammenpassen. „Es funktioniert wie Google AdWords“, sagt Nawabi. „Brands können eine Emotion kaufen.“ Firmen können sich die Top-Platzierungen der angezeigten GIFs kaufen, um dort mit ihren Produkten und Brands vertreten zu sein. Sucht ein Nutzer nach „coffee“, dann könnte ein Starbucks-GIF auftauchen. Bei 12 Milliarden Suchanfragen pro Monat gibt es genug Gelegenheiten, die native Werbeform anzuzeigen.

Tenor - die Tastatur, die GIFs ausspuckt. © Tenor
Tenor – die Tastatur, die GIFs ausspuckt. © Tenor

Um bei der jungen Zielgruppe von Tenor, das die GIF-Suche im Web, bei Apple iMessage, Facebook Messenger, WhatsApp, Twitter, Samsung, Baidu, Kik, LinkedIn oder Slack verwenden kann, präsent zu sein, füttern mittlerweile Content-Partner die Plattform. Riesen wie 21st Century Fox, Dreamworks, Netflix, NBC Universal, Paramount, Showtime, Sony, Warner Bros., Viacom oder Vevo stellen Tenor kurze Video-Schnipsel zur Verfügung, die dann über das GIF-Keyboard verbreitet werden dürfen. Via API integrieren bereits hunderte Partner das Tenor-Archiv, um Usern GIFs zur Verfügung zu stellen. „Nutzer heute erwarten sich, dass eine Messaging-App GIFs nativ unterstützt, es ist ein Grund für sie, sich für eine App zu entscheiden oder nicht“, sagt Nawabi. „Überall dort, wo Nutzer Emotionen ausdrücken wollen, soll Tenor integriert werden.

Große Zukunftspläne

Mit Google als Hebel könnte Tenor, das vor allem mit dem Rivalen Giphy um den Markt rittert, weitere Verbreitung finden als bisher. Und: es muss nicht immer einfach nur ein GIF-Keyboard sein „Stell dir vor, dass einmal per Gesichtserkennung deine Emotion erkannt wird, das automatisch eine Suche auslöst und dir der passende Content vorgeschlagen wird, damit du dich ausdrücken kannst“, sagt Nawabi. „Wir beschäftigen uns seit Jahren mit Video. Was wir uns gefragt haben ist, wie die Menschen Video auf Mobile sharen werden. Auf Mobile sind 3 Sekunden die neuen 3 Minuten, und es geht mehr um Ausdruck von Emotionen und nicht um passives Schauen von Clips.“

Grundlage des Tenor-Erfolgs sind bis dato aber vor allem Messaging-Apps gewesen, sie bilden das Fundament, auf dem Nawabi und seine Geschäftspartner ihre Firma aufgebaut haben. „Firmen wie Snapchat oder Line sind auf den mobilen Plattformen iOS und Android aufgebaut. Und sie sind jetzt die Plattformen, auf denen wir die nächste Schicht draufbauen können“, sagt Nawabi. Vor der Übernahme durch Google hielt er selbst einen Börsengang von Tenor für möglich.

Papa als Idol

Nawabi, der in San Francisco lebt und arbeitet, gehört jetzt zu jenen angesehenen Gründern, die einen großen Exit an ein Silicon-Valley-Riesen geschafft haben. Das Talent dafür wurde ihm quasi in die Wiege gelegt. „Seitdem ich ein Kind bin, habe ich immer schon unternehmerisch gedacht. Mit meinem Bruder habe ich gemeinsam einen T-Shirt-Shop während der Highschool aufgemacht. Unser Vater war und ist immer schon unser großes Idol gewesen. Er hat uns immer motiviert, unsere Ideen und Projekte umzusetzen“, sagt Nawabi. „Meine Familie ist in die USA immigriert. Wir hatten am Anfang nichts, und ich habe mitbekommen, wie mein Vater unser Leben aufgebaut hat. Das war eine sehr wertvolle Erfahrung für mich und hat mich als Unternehmer stark geprägt.“

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