Interview

Stefan Zilch: „Spotify macht mehr Umsatz für die Musikindustrie als YouTube und Soundcloud zusammen“

Stefan Zilch ist Geschäftsführer von Spotify für Deutschland, Österreich und die Schweiz. © Spotify
Stefan Zilch ist Geschäftsführer von Spotify für Deutschland, Österreich und die Schweiz. © Spotify

Der Musik-Streaming-Dienst Spotify hält eigenen Angaben zufolge bei 20 Millionen zahlenden Abonnenten, insgesamt 75 Millionen Nutzer (ergo sind 55 Millionen Nutzer der werbefinanzierten Gratis-Version) und will an die Rechteinhaber von Musik bis dato mehr als drei Milliarden US-Dollar ausgezahlt haben. Nichtsdestotrotz steckt die Firma von Gründer und CEO Daniel Ek aus Schweden weiter in den roten Zahlen fest und muss sich immer wieder Vorwürfe von Musikern gefallen lassen, ihnen kein Geld zu bringen (Taylor Swift gibt es z.B. nicht bei Spotify zu hören). Im Interview spricht Stefan Zilch, Geschäftsführer der Spotify GmbH und damit zuständig für Deutschland, Österreich und die Schweiz, über den Status Quo.

Wie laufen die Geschäfte für Spotify im im DACH-Raum?

Stefan Zilch: Was mich derzeit am meisten beschäftigt, ist die digitale Audio-Vermarktung. Wir sprechen derzeit mit vielen, denen wir unsere Reichweiten zeigen, die wir wie Radios pro Woche und Bundesland erheben lassen. Wir haben jetzt viele Zahlen und können eine Planung machen, und das besprechen wir gerade mit den wichtigsten Agenturen.

Welche Reichweiten hat Spotify denn?

Wir haben in Deutschland eine wöchentliche Reichweite von etwa neun Prozent, gemessen an der Altersgruppe 15 bis 64. Wenn wir das noch einmal auf eine werberelevantere Zielgruppe von 18 bis 44 Jahren runterrechnen, liegen wir bei über 13 Prozent.

Gibt es da auch Zahlen für Österreich?

Nein, wir haben das jetzt erst mal für Deutschland erheben lassen.

Audio-Werbung gibt es in der Gratis-Version von Spotify Österreich aber trotzdem zu hören.

Österreich wird natürlich genauso vermarktet, aber es ist natürlich so, dass das noch ein sehr kleiner Markt ist. Auch Deutschland ist da noch sehr klein, im letzten Jahr war der Markt dafür bei etwa zehn Millionen Euro. Im Vergleich dazu liegen die Spendings in den USA im Digitalaudio-Bereich beim Hundertfachen. Letztes Jahr waren es eine Milliarde US-Dollar, heuer werden es eineinhalb Milliarden US-Dollar sein. Europa hinkt da ganz weit hinterher. Wir bauen in Deutschland zuerst einmal die Ressourcen auf, und das wird dann in die anderen Märkte abstrahlen.

Etwa ein Viertel der Spotify-Nutzer zahlt eine monatliche Gebühr für die werbefreie Version. Fällt so nicht eine wichtige Zielgruppe für die Werber weg?

Das Produkt ist eben so gebaut. Es gibt wenige Dienste im Internet, wo das Geschäftsmodell so gut verstanden wird wie bei uns. Wir haben eine Studie zur Werbeakzeptanz gemacht, weil wir vermutet haben, dass sie unter dem Durchschnitt ist, doch sie ist über dem Durchschnitt. Der Grund: weil den Hörern der Produktnutzen so klar ist Sie wissen, dass sie eigentlich dafür zahlen müssten und deswegen Werbung abgespielt wird. Das Freemium-Modell ist jedem klar.

Apple, das selbst den Streaming-Dienst Apple Music betreibt, soll die Branche weg vom Freemium-Modell treiben wollen und will offenbar nicht, dass es kostenlose, werbefinanzierte Dienste gibt. Warum?

Ich lese das auch nur in der Zeitung. Aber bevor wir uns über das Freemium-Modell Gedanken machen sollten, sollte wir uns über „Free“ Gedanken machen. Spotify macht mehr Umsatz für die Musikindustrie als YouTube und Soundcloud zusammen, und die haben fast 1,5 Milliarden Nutzer zusammen. Dort müsste man anfangen, denn dort wird den Nutzern Musik komplett kostenlos angeboten. Wir wissen ja gar nicht, wie gut Spotify funktionieren würde, wenn YouTube nicht jeden Song der Welt gratis anbieten würde.

Wer ist euch lieber  – der Gratis-Nutzer oder der Premium-Nutzer?

Keiner. Die meisten Premium-Nutzern waren zuerst Gratis-Nutzer, man kann die nicht auseinander dividieren. Klar machen wir mit den Premium-Nutzern mehr Umsatz als mit der Werbevermarktung, aber wir wissen, dass wir die Gratis-Nutzer über die Zeit konvertieren können. Die Gratis-Version dient dazu, die User erst einmal zu Spotify zu bringen.

Im Vergleich zur klassischen Radiowerbung gibt es bei Spotify ein genaueres Targeting der Nutzer. Wie wird das eingesetzt?

Die Möglichkeiten, die heute schon für fast jede Kampagne genutzt werden, sind Alter, Geschlecht, Tageszeiten und Regional-Targeting. Das ist nichts Bahnbrechendes. Was wir aber jetzt angehen, ist viel ausgereifter. Ein Beispiel: Wir haben vor einigen Monaten Spotify auf der PlayStation gelauncht, und das wird schon von einigen Millionen Usern genutzt, um neben dem Spielen Musik zu hören. In diese Musik kann man natürlich Werbung schalten. Das ermöglicht, dass ein Computerspielhersteller den Nutzer, während er spielt, mit Werbung für ein neues Game erreichen kann. Was noch interessanter ist: Da der Nutzer eingeloggt ist, können wir dem gleichen Nutzer, wenn er sich bei Spotify an seinem Computer einloggt, vom gleichen Werber den Video-Trailer von dem Spiel zeigen. Wir können also Retargeting machen und den Nutzer auf unterschiedlichen Geräten wiedererkennen. Sehr bald können wir das Targeting auch auf Stimmungen und Aktivitäten machen, etwa, wenn der Nutzer in Party-Laune ist oder gerade Auto fährt.

Wegen den neuen Nutzungsbedingungen, die mehr Datensammelei durch Spotify vorsieht, gab es ziemlich viel Aufregung. CEO Daniel Ek hat sich dafür entschuldigt, aber an der Datensammlung an sich ändert das wohl nichts.

Doch, es hat sich schon etwas geändert. Ja, es wird trotzdem gemacht, aber es wird angepasst. Der Nutzer muss für jedes Feature ein zusätzliches Opt-in machen. Wenn man die Nutzungsbedingungen ändert, muss man immer mit Kritik rechnen, das ist bei Facebook auch so. Wir wollen der beste Musik-Dienst sein, und für das sind Daten unabdingbar. Playlists sind das wichtigste Vehikel bei uns, um Musik zu hören, es gibt über zwei Milliarden Playlists. Playlists sind etwas Individuelles und drücken den eigenen Charakter aus. Wenn wir nun mit der App auf die Nutzerfotos zugreifen wollen, dann deswegen, damit man etwa bei der Honeymoon-Playlist die Hochzeitsfotos wie ein Plattencover hinzufügen kann. Kein Nutzer muss deswegen Angst haben, dass wir ihre Fotoalben weiterverkaufen. Ein anderes Beispiel: Wir bieten den Nutzern jeden Montag den Mix der Woche, und dazu müssen wir natürlich messen, welche Musik er hört und welche er noch nicht kennt. Datenschutz ist wichtig, und unsere deutsche GmbH unterliegt deutschen Datenschutz. Wir können nicht wie Facebook sagen, wir machen was wir wollen. Aber es gibt auch einen Datennutzen. Gerade bei Musik sieht man, wie Daten die Musiknutzung befeuern, wodurch letztendlich der Gesamtmarkt wächst. Die Menschen hören ja mehr Musik, weil sie welche vorgeschlagen bekommen.

Die Kritik seitens der Künstler an Spotify hat nicht aufgehört…

…ja, aber sie ist leiser geworden. Ich bemerke, dass viele, die das früher verdammt haben, jetzt zu uns kommen, weil sie Spotify für Marketing verwenden wollen, um etwa Fans aufzubauen.

Wie viel verdienen denn Künstler nun im Schnitt mit Spotify?

Das kann man nicht sagen, das hängt von den Label-Deals ab. Der gesamte deutsche Musikmarkt ist im ersten Halbjahr deutlich im Plus, über sechs Prozent. Das gab es seit 1999 nicht mehr, und es ist vollkommen klar, dass Streaming der Auslöser dafür ist. Wir haben 60 Prozent Anteil an diesem Marktwachstum. Das, was bei den Künstlern ankommt, ist oft veraltet, weil die spät abgerechnet werden, während Streaming schnell wächst. Wenn ein Künstler jetzt eine Abrechnung vom letzten Jahr zeigt, ist das komplett überholt. Wichtig für die Künstler ist, ihre Label-Verträge zu überprüfen. Es ist alles eine Frage der Größe: Ab dem Punkt, ab dem der Gesamtmarkt wächst, und den haben wir jetzt erreicht, dann wird die Kritik viel leiser. In Schweden beschwert sich überhaupt niemand mehr über Spotify.

Der österreichische Musikwirtschaftsforscher Peter Tschmuck hat allerdings kürzlich in einem Interview gesagt: „Streaming können Musiker als Einnahmequelle vergessen“ – es gibt also nach wie vor ernste Bedenken.

Musik-Streaming sorgt momentan für etwa 13 Prozent der Einnahmen. Die Einnahmen verdoppeln sich jedes Jahr. Den Fehler, den die meisten machen, ist auf die „Per Play Rates“ zu kucken, aber man kann die Rate für einen Stream nicht mit einem Download vergleichen. Man muss vielmehr sehen, wie viele Millionen Mal Songs gestreamt werden. Wir werden in vielen Ländern für die Charts gezählt, und dort dürfen wir nur die Premium-Nutzer einrechnen, und trotzdem sind wir dort hoch Chart-relevant. Wenn Songs bei uns gut gehört werden, dann sind die in den Charts.

Spotify steckt immer noch in den roten Zahlen. Als Nutzer gibt mir das zu Denken auf: Was, wenn Spotify einmal zusperren muss? Dann haben Millionen Nutzer ein großes Loch in ihrer Musikbiografie, weil sie in der Zeit der Spotify-Nutzung wahrscheinlich wenig oder keine andere Musik gekauft haben.

Diese Frage habe ich so noch nicht gehört. Wir hoffen natürlich, dass wir mit Spotify noch viele, viele Jahre erfolgreich sind, und es sieht auch alles danach aus. Aber die technische Entwicklung des Streaming lässt sich nicht zurückdrehen, es werden einmal alle Inhalte aus der Cloud kommen, nicht nur deine Musik, auch alle deine Filme, alle deine Spiele. Wir werden nicht mehr wieder anfangen, Kassetten zu bespielen oder CDs zu pressen.

Das Übersiedeln zu einem anderen Streaming-Dienst ist schwer, weil man das Einzige, was man eigentlich besitzt, nämlich die eigenen Playlists, nur schwer von A nach B bringen kann. Werden die Nutzer so an Dienste gebunden?

Ich habe früher bei MySpace gearbeitet, und da hatten wir 120 Millionen Nutzer. Da schien es undenkbar, dass die alle mit ihren Fotos, Filmchen und Musik einfach so umziehen. Und doch, Facebook hatte das bessere Produkt, und heute sind dort mehr als eine Milliarde Menschen. Soll heißen: Das beste Produkt setzt sich durch, nicht der größte Konzern, nicht die reichste Firma. Ansonsten würden wir alle unsere Fotos auf Google+ teilen und nicht auf Instagram.

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