Channel

Startups

Gastbeitrag

Starke Marke: Erste Schritte zum erfolgreichen Brand-Management für dein Startup

© Austin Chan on Unsplash
© Austin Chan on Unsplash

Florian Haas ist Vorstandsmitglied im PR Verband Austria und für die PRVA Newcomers verantwortlich. Er ist als Head of Brand, Marketing und Communications bei EY Österreich tätig.

Der Aufbau einer starken Marke und die Markenpflege, oft als „Brand Management“ bezeichnet, gilt als mitentscheidend für den späteren Erfolg eines jungen Unternehmens. Was logisch klingt, ist allerdings mit einigen Tücken verbunden.

Frustriert verließen Julia und Tom das Bürogebäude. Schon wieder ein Termin mit einem Angel Investor, bei dem der Funke nicht übergesprungen ist. Dabei hatten sie ganz genau erklärt, warum der von den beiden fünf Jahre lang entwickelte Algorithmus viel zielgenauer funktioniert als jene auf dem Markt. Julia und Tom sind sich einig: Das sollte doch das Einzige sein, was wirklich zählt. Dennoch winkten bislang alle Investoren ab, solange das „Gesamtpaket nicht stimmt“ und das Software-Produkt ihres Startups „zu erklärungsbedürftig, wenig greifbar und nicht attraktiv“ ist. Darüber konnte man sich später immer noch Gedanken machen, dachten sich die beiden Gründer/-innen. Oder nicht?

Marken machen wertvoll – Vorteil nutzen!

Auch wenn dieses Beispiel fiktiv ist, ist es realistisch und illustriert ein wichtiges Thema, um das sich Gründerinnen und Gründer so früh wie möglich kümmern sollten: Den Aufbau einer starken Marke und die Markenpflege, auch „Brand Management“ genannt. Forbes-Chefredakteur Steve Forbes sieht die Marke sogar als „wichtigste Investition, die du in dein Unternehmen tätigen kannst“. Und dieses (Zeit-) Investment ist kein Luxus, der etablierten Marktführern vorbehalten ist, sondern kann und sollte unbedingt auch bei Startup-Unternehmen getätigt werden. Ohne eine starke, klare Marke droht das beste Produkt, die beste Software, das beste Service austauschbar und damit egal zu werden.

Anders formuliert: Eine starke Marke macht wertvoll. Denn wenn man es herunterbricht, gibt es drei wesentliche Hebel, an denen Startups ziehen können, um herauszuragen: (Geschäfts-)Modell, Menschen und Marke.

5 Schritte zum erfolgreichen Brand Management

Ob ihr in der Gründungs-, Aufbau- oder Wachstumsphase seid: Es ist nie zu spät, die Marke eines Startups aufzubauen und die Markenpflege zu professionalisieren. Mit diesen fünf Schritten gelingt’s.

1. Schreib ein Zielbild für deine Marke auf und skizziere den Weg dorthin

Am Anfang steht immer das Ziel. So trivial das klingt, so fundamental wichtig ist es. Überleg dir, was andere über eure Marke sagen oder schreiben sollen. Was soll in Foren oder sozialen Netzwerken stehen? Was in Medien? Und was sollte keinesfalls dort stehen?

Um die Gedanken zu konkretisieren, haben sich zwei Ansätze oder Gedankenspiele bewährt. Erstens: Ein Medium will eine Titelgeschichte über dein Startup schreiben. Welche Überschrift würdest du am liebsten lesen? Zweitens: Dein Startup ist ein Mensch. Welche Eigenschaften und Attribute – gute und schlechte – würdest du ihm zuschreiben und welche würden externe Personen wählen?

Schreib deine Gedanken auf. Damit hast du ein (Marken-) Zielbild für dein Startup. Jetzt kannst du überlegen, welche Wege es dorthin gibt und wie du diese beschreiten möchtest.

2. Kenne die Erwartungen an dein Startup und übernimm Verantwortung

Kein Unternehmen ist eine Insel. Das klingt wie ein nicht besonders kreativer Kalenderspruch, ist aber die Grundlage für Schritt zwei zum erfolgreichen Brand Management. Auch gerade gegründete Startups sind schon in ein Geflecht unterschiedlicher Interessen eingebunden, die Menschen oder Gruppen der Marke entgegenbringen. Investoren erwarten Wachstum und einen potenziellen Return On Investment, Mitarbeiter/-innen erwarten Inspiration und einen sicheren Arbeitsplatz, Kund/-innen erwarten Mehrwert und gesellschaftliche Verantwortung.

Gerade dieser Punkt wird immer wichtiger: Menschen erwarten von Marken, dass sie einen positiven Beitrag für die Gesellschaft, die Umwelt und soziale Themen leisten. Sie erwarten, dass sie Verantwortung übernehmen. Laut einer aktuellen Umfrage von BrandTrust unter mehr als 3.000 Personen im deutschsprachigen Raum sind 72 Prozent überzeugt, dass Marken mit ihren Produkten und Services zur Lösung globaler Probleme beitragen können und müssen.

Finde heraus, wer deine wichtigsten Anspruchsgruppen oder Stakeholder sind und welche Erwartungen sie haben. Eine Methode dafür ist das Stakeholder-Mapping: Dabei werden die Anspruchsgruppen je nach ihrem Interesse an eurem Startup sowie ihrem Einfluss in ein Koordinatensystem eingetragen. Mehr dazu erfährst du in diesem Erklär-Video. So siehst du auf einen Blick, welche Gruppen besonders wichtig für dich sind, und kannst besser strukturieren, welche Ansprüche sie haben. Diese Ansprüche musst du in deiner Marke, in deinem Brand Management und in deiner Kommunikation reflektieren.

3. Bau eine Community an externen Fürsprechern auf

Glaubwürdigkeit ist das wichtigste Attribut einer Marke. Wer in den Augen seiner Anspruchsgruppen nicht glaubwürdig ist, hat verloren und wird ignoriert oder kritisiert. Der Aufbau von Glaubwürdigkeit und vor allem das Aufrechterhalten ist kein Sprint, sondern ein Marathon. In jedem Fall ist es einfacher, wenn man externe Unterstützer hat. Insbesondere der Siegeszug der sozialen Netzwerke hat dazu geführt, dass Menschen heute bei der Entscheidung für eine Marke insbesondere auf das Urteil von anderen Menschen in ihrem persönlichen oder digitalen Umfeld vertrauen. Externe Fürsprecher sind daher der Schlüssel zur Glaubwürdigkeit.

Umso wichtiger ist es, diese Fürsprecher zu finden und eine Community aufzubauen, die sich auch öffentlich positiv über dein Startup äußert. Das können Investoren, Expert/-innen, Journalist/-innen, Mitarbeiter/-innen oder Kund/-innen sein. Pflegt diese Community und kommuniziert auf Augenhöhe. Betrachtet euer Startup und die damit verbundenen Werte und Themen als Kommunikationsplattform. „Wenn Menschen glauben, die gleichen Werte eines Unternehmens zu vertreten, werden sie der Marke treu bleiben“, hat Starbucks-Gründer Howard Schultz in einem Interview gesagt. Und sie werden treue Begleiter und Fürsprecher werden und bleiben.

4. Beginne beim Storytelling und erzähl eine mitreißende Geschichte

Viel zu oft steht am Anfang der Überlegungen, wie die Marke gestärkt werden soll, die Maßnahme: Wir wollen ein Interview, wir brauchen Social Media, wir sollten Werbung schalten. Damit wird das Pferd von hinten aufgezäumt. Die konkreten Maßnahmen, Kanäle oder Formate kommen erst zum Schluss, am Anfang steht die Geschichte.

Storytelling ist nicht nur ein Buzzword, sondern ein fundamentales menschliches Bedürfnis. Wir alle wollen Geschichten, die inspirieren, unterhalten oder begeistern. Das gilt auch für den Umgang mit Marken und Unternehmen.

Für pitch-gestählte Gründerinnen und Gründer ist es grundsätzlich nichts Neues, ihren Ideen und Visionen kurz und prägnant zu erzählen. Das ist eine hervorragende Grundlage für weiterführendes Storytelling. Überlege dir, was die Geschichte deines Startups ist und starte bei der Vision – quasi dem „Happy End“, das wir in Wirklichkeit ja alle wollen. Definiere eine Rahmenerzählung für deine Marke und überlege dir, welche Ereignisse und Protagonist/-innen darin eine Rolle spielen. Lese-Tipp: In „The Seven Basic Plots“ zeigt Christopher Booker, dass alle Geschichten auf einem von sieben Plots basieren. Eine sehr gute Inspiration.

5. Stelle Kund/-innen in den Mittelpunkt und biete eine angenehme Reise

Am Anfang steht die Story, im Mittelpunkt stehen die Kund/-innen. Das Schlagwort Client Centricity gibt die Richtung vor: Stelle bei all deinen Brand Management Aktivitäten die Ansprüche und Erwartungen der Kund/-innen in den Mittelpunkt. Sorg dafür, dass ihre Reise zu und mit deiner Marke – also die Customer Journey – möglichst angenehm, reibungslos und über alle Berührungspunkte hinweg zufriedenstellend verläuft. Biete ihnen Mehrwert, den sie woanders nicht oder nur schwer bekommen.

Erhebe und nutze Daten, um die Erfahrung für Kund/-innen – die Customer Experience – laufend zu verbessern. Denn: „Data beats emotion“. Es ist wie in einer Beziehung: Je besser man zuhört und die Wünsche des anderen versteht und wichtig nimmt, desto länger und glücklicher wird die Beziehung sein. Das gilt auch für die Beziehung zwischen Marken und Menschen.

Mit diesen fünf Schritten schaffst du eine hervorragende Basis, um das Potenzial deiner Marke auszuschöpfen und Bedeutung für Menschen zu bekommen, die über dein Produkt oder deine Dienstleistung hinausgeht. Damit sollte es auch für Julia und Tom mit dem ersehnten Investment für ihr Startup klappen.

Mehr über die unterschiedlichen Ansätze der Markensteuerung erfährst du in den weiteren Artikeln unseres Blogs „Brand-Beschleuniger“.

Springe zu:

Ganzen Artikel lesen
Promotion

Mehr von Trending Topics