Samsung Österreich: „Haben unseren Platz verteidigt, Apple hat dazugewonnen, der Rest hat verloren“

Der oben blaue Galaxy-Tower im 2. Wiener Bezirk heißt nicht wegen seinem Mieter Samsung so. Aber dass das Gebäude den gleichen Namen trägt wie die Smartphone-Linie des südkoranischen Hightech-Konzerns und dann auch noch in der gleichen Farbe wie das Logo des Unternehmens leuchtet, ist dann schon ein „perfect fit“. TrendingTopics.at hat im Galaxy Tower vergangene Woche Martin Wallner zum Interview getroffen – er hat als Vice President Sales seit etwa eineinhalb Jahren die Gesamtverantwortung für alle Produktbereiche von Samsung Electronics Austria und ist damit eine der besten Ansprechpersonen, wenn es um den Smartphone-Markt in Österreich geht.

Zuerst einmal Gratulation für den Adweek Project Isaac Award für die Smartphone-App PowerSleep, die Samsung Österreich umgesetzt hat. Ein großer Erfolg?

Martin Wallner: Für eine so kleine Firma wie Samsung Österreich ist es natürlich immer super, wenn wir solche Awards gewinnen. Wir waren damit ja Best Practice für Samsung Global. In der ersten Woche hatte die App 70.000 Downloads, also sie war nachweislich nicht nur bei Awards, sondern auch am Markt erfolgreich.

Wie schwer ist es, als kleine österreichische Tochter eines globalen Riesen wie Samsung mit solchen eigenen Projekten durchzusetzen?

Österreich gilt bei Samsung als Marketing-Lab, wo man Sachen ausprobieren kann. Es ist eine super Sache, wenn wir solche internationalen Ausschreibungen gewinnt, weil es erstens unser eigenes Budget nicht belastet, und wir uns zweitens als kleines Land im großen Konzern profilieren können.

Stichwort Marketing-Lab: Samsung Österreich gilt im Konzern als Digitalmarketing-Vorreiter. Warum?

Weil wir wirklich gute Leute haben und mit guten Agenturen zusammen arbeiten. Wir haben immer wieder Sachen gemacht, die für andere, größere Länder einen Aha-Effekt ausgelöst haben. Das ist nicht nur im Digital-Bereich so. Im Retail-Bereich haben wir das modulare Shop-Konzept gebracht, das jetzt auch auf Europa-Ebene umgesetzt wird. Ich führe das wirklich auf Marketing-Chef Gregor Almássy und sein Team zurück.

Welchen Stellenwert hat Digital im Marketing-Mix bei Samsung Österreich?

Einen immer höheren. Aber es hängt stets vom Produkt und dessen Zielgruppe ab, welchen Kanal, welche Technologie wir für eine Kampagne bespielen. Smartphones funktionieren im Werbemarkt völlig anders als Waschmaschinen. Deshalb treffen wir auch die Auswahl für einen entsprechenden Digital-Anteil von Fall zu Fall neu.

Das Weihnachtsgeschäft läuft bald an – werden dann die Flaggschiff-Smartphones der S6-Familie die Geräte sein, die am intensivsten beworben werden, oder setzt man auch stark auf Flat-TVs, die traditionell zu Weihnachten starken Absatz haben?

Klar ist der Absatz von Flat-TVs hin sehr saisonal und gegen Jahresende am stärksten, umsatztechnisch gesehen ist das Mobility-Geschäft aber mit Abstand der größte Bereich, und innerhalb der Mobility-Sparte, wo das Portfolio verschlankt wurde, machen die Premium-Geräte mit Abstand den größten Teil vom Kuchen aus.

Auf internationalem Level als auch in Deutschland hat man zuletzt gesehen, dass Samsung als großer Marktführer bei Smartphones Marktanteile verloren hat. Wie sieht es in Österreich aus?

Wir konnten unseren Marktanteil gegenüber Vorjahr fast halten, es ist weiter fast jedes zweite Smartphone in Österreich von uns. Außer Apple hat es dieses Jahr keine Gewinner gegeben. Wir haben unseren Platz verteidigt, Apple hat dazugewonnen, der Rest hat verloren.

Es gibt Analysen, die sagen, dass Samsung international gesehen unter der erstarkenden Konkurrenz aus China leidet.

Die Marktanteilsverluste, die international augenscheinlich da sind, sind klar einigen Märkten geschuldet. In Europa sieht man das kaum, da spielt sich das auf Micky-Maus-Niveau ab. Aber in einem Markt wie China mit 1,4 Milliarden Einwohnern ist das ganz klar ein Thema, das ist dort den heimischen Herstellern geschuldet.

Was Analysten an Samsung auch bekritteln, ist, dass die Premium-Geräte, also die S6-Linie, zu teuer positioniert sind.

Ich denke nicht, dass wir zu teuer sind, vor allem, wenn man sich das neue Produkt von unserem Mitbewerb ansieht, das noch einmal teurer geworden ist. Wir sind in Sachen Hardware oder Kundenbetreuung mittlerweile sehr weit, da bieten wir sehr viel Leistung für den Preis. Außerdem: Auch wenn das Portfolio kleiner geworden ist, wir sind immer noch in allen Preisklassen zu Hause. Der Kunde, der ein günstigeres Samsung-Gerät möchte, wird weiter bei uns glücklich werden.

In der neuen Eurobrand-Studie oder der Interbrand-Studie etwa sieht man, dass Samsung keine so starke Marke ist wie Apple, Google oder Microsoft. Muss man vielleicht die Marke selbst stärken, um keine Kritik bei den Preisen für die Topgeräte mehr zu bekommen?

Ich habe schon immer gesagt, dass Apple eine tolle Marke ist. Aber auch Samsung ist bereits eine Weltmarke. Deswegen glaube ich nicht, dass es wichtig ist, die Brand noch bekannter zu machen, sie muss als Premium-Marke bekannter werden. Wir sind für eine Million Dinge bekannt, das heißt wir müssen die Brand schärfen.

Das heißt, dass man die Kommunikation auf einige wenige Produkte fokussieren wird?

Vereinfachung, ganz eindeutig.

Auf der IFA-Messe war die Smartwatch Gear S2 Samsungs Highlight-Produkt. Wie sieht der Smartwatch-Markt in Österreich aus, gibt es den überhaupt schon?

Wir haben von unseren Smartwatch-Serien immer schon in paar tausend Stück verkauft. Ich bin mir sicher, dass die Gear S2 wieder mehr Fans gewinnen wird. Und dann muss man schauen, wo das Thema Wearables in Summe hingeht. Ob die Uhr der Weisheit letzter Schluss ist oder irgendetwas anderes, weiß ich auch nicht. Aber für Leute, die ein smartes Gadget haben wollen, erfüllt die Uhr heute schon einen Zweck.

Für Sie persönlich – was ist der Zweck einer Smartwatch?

Ich stehe extrem auf die Modelle, die ohne Handy funktionieren, wenn man unterwegs ist, und ohne das Smartphone mitzunehmen, auf E-Mails, Nachrichten, WhatsApp, was auch immer, zugreifen kann. Und wenn man in einem Meeting sitzt, ist es eleganter, auf der Uhr zu schauen, als ständig am Smartphone herumzuspielen. Generell gibt es eine Unzahl an Möglichkeiten, aus denen jeder für sich selbst seinen Verwendungszweck aussuchen kann.

Viele meinen ja, dass die Killer-App von Smartwatches das mobile Bezahlen per NFC ist. Kürzlich ist Samsung Pay in den USA gestartet und ist schon länger Südkorea verfügbar, aber wann kommt es nach Österreich?

Es gibt Pläne, Samsung Pay 2016 nach Europa zu bringen, aber ich kenne keinen konkreten Plan für die einzelnen Länder.

Zurück zum Smartphone: Seit 2015 treten verstärkt virtuelle Mobilfunker mit SIM-only-Tarifen in Erscheinung, und Kunden kaufen sich vermehrt das Smartphone ihrer Wahl ungebunden dazu. Was bedeutet das für die Retail-Strategie?

Wir merken das natürlich, der offene Markt ist deutlich gewachsen. Die virtuellen Mobilfunker haben die traditionellen Mobilfunker aber auch dazu bewegt, aggressiver aufzutreten, was wieder eine Gegenbewegung ausgelöst hat. Für uns macht es in Wirklichkeit keinen Unterschied, uns sind alle Kunden lieb und teuer. Unsere Marktanteile hat das nicht beeinflusst.

Heißt die Entwicklung aber nicht auch, dass der Online-Verkauf wichtiger wird? Wenn Konsumenten sich ihre SIM-Karte im Netz bestellen und nicht mehr so oft in einen Shop dafür gehen?

Wir sprechen bei Online-Offline-Absatz von einer Verteilung von 50/50. Wir investieren seit Jahren viel viel Geld, damit wir in den Shops der Mobilfunker und Elektrohändler unsere Geräte möglichst gut präsentieren. Das sind große Investments, auch ins Personal vor Ort, um uns am Point of Sale vom Wettbewerb zu unterscheiden. Wir haben derzeit keinen eigenen Online-Shop, aber haben Partner. Wir nennen das Online-Shop-in-Shop, und in naher Zukunft wird da noch mehr Fokus darauf gelegt werden. Mit Partnern, und für einen eigenen Online-Shop gibt es sicher auch Pläne.

Ein großes Thema für Samsung ist Internet of Things. Warum will Samsung in den Bereich?

Weil Analysten davon ausgehen, dass das der größte Markt überhaupt wird. Derzeit versuchen ganz ganz viele Firmen, möglichst viele Bereiche in diesem Ökosystem abzudecken. Jeder versucht, sich zu positionieren, versucht sich in Hardware, in Software, in Services. Der vernetzte Fernseher, die Waschmaschine – man sieht hier die ersten Schritte von etwas wirklich Großem.

Kritiker meinen auch, dass das Internet of Things auch dazu dient, die Konsumenten an ein Ökosystem zu binden – quasi nach dem Motto: Willst du in der Welt von Apple, von Google oder von Samsung leben?

Samsung ist immer ganz gut damit gefahren, viele Plattformen zu bedienen. Wir haben Android-Handys, auf TVs unser eigenes Betriebssystem, und dass wir wieder mehr Microsoft-Produkte machen, würde ich nicht ausschließen. Samsung-Strategie war immer, sich sehr breit aufzustellen. Aber es stimmt schon: Überall dort, wo Chipset, Display und Technologie gebraucht wird, und das ist praktisch überall, da hat Samsung gute Karten.

Will Samsung so wie Apple und Google ins Autogeschäft?

Naja, Samsung hat schon mal Autos produziert, da kann keiner sagen, dass wir irgend etwas kopieren (lacht). Aber nein, im Ernst, das kann ich nicht einmal kommentieren.