#Rio2016: Verbote von Hashtags, Video-Streams und sogar GIFs treffen Sportler als auch Nicht-Sponsoren

#Rio2016, #Gold, #Silber, #Bronze, #Olympia, #Spiele, #Sommer, #Leistung oder #Medaille: Während der Olympischen Spiele in Rio de Janeiro sollten sich Unternehmen, Sportler, Trainer und Funktionäre davor hüten, unbedachte Social-Media-Postings zu machen, die diese und andere Hashtags beinhalten. Denn noch bis zum 24. August ist die derzeit umstrittene Regel 40 der Olympischen Charta in Kraft, die besagt: „Vorbehaltlich der Genehmigung durch die IOC-Exekutivkommission darf kein Wettkämpfer, Cheftrainer, Trainer oder Funktionär, der an Olympischen Spielen teilnimmt, gestatten, dass seine Person, sein Name, sein Bild oder seine sportlichen Leistungen während der Olympischen Spiele zu Werbezwecken genutzt werden.”

Bedeutet in der Praxis: Für Unternehmen, die nicht wie Coca-Cola, Samsung oder McDonald´s zu den offiziellen Sponsoren des Sportereignisses gehören, ist die Verwendung „bestimmter mit den Olympischen Spielen verbundener Begriffe“ in Kombination mit dem Namen oder dem Bild eines Teilnehmers nicht erlaubt. Immerhin haben viele Sportler Sponsoren, die nicht zu den offiziellen Partnern gehören, aber trotzdem gerne Postings ihrer Werbeträger auf Facebook, Twitter oder Instagram hätten. Doch um Trittbrettfahrer (Stichwort „Ambush-Marketing“) zu verhindern, will das Internationale Olympische Komitee (IOC) solche Postings verhindern.

Rechte der Sponsoren schützen

„Es geht darum, die Rechte der TV-Rechteinhaber bzw. Sponsoren zu gewährleisten“, heißt es aus der Marketing-Abteilung des Österreichischen Olympischen Komitees (ÖOC). „Nur so sind Großereignisse dieser Dimension (10.500 Athleten, 206 Nationen) heutzutage durchführbar.“ Immerhin: Die offiziellen Sponsoren zahlen insgesamt 1,3 Mrd. US-Dollar, die TV-Übertragungsrechte sind insgesamt 4 Mrd. US-Dollar wert (mehr dazu hier). Laut ÖOC machen Einnahmen aus kommerziellen Partnerschaften mehr als 40 Prozent der olympischen Einnahmen aus. Da will man verhindern, dass Nicht-Zahler die große Aufmerksamkeit des Sport-Events ausnutzen, um ihre Marken ins Rampenlicht zu rücken. Außerdem will das IOC die „Einmaligkeit der Olympischen Spiele zu wahren, indem eine übermäßige Kommerzialisierung verhindert wird.“

Das Hashtag-Verbot für Nicht-Sponsoren hat aber komplexe Konsequenzen. Denn Athleten und deren Privatsponsoren sowie Trainer und Funktionäre müssen mit Bedacht agieren. Ein Tweet oder sogar Retweet, der sich auf Olympia bezieht und einen der Hashtags verwendet und dann auch noch die Marke eines Nicht-Sponsors enthält, könnte geahndet werden. Abmahnungen durch das IOC, Unterlassungserklärungen, Vertragsstrafen, sogar der Ausschluss eines Athleten könnte ein Tweet, der Markenrechte verletzt, zur Folge haben.

Privatpersonen und Medien, die die Hashtags verwenden, brauchen sich nicht vor den Anwälten des IOC bzw. den offiziellen Sponsoren fürchten. Bei Freiberuflern hingegen ist es wiederum Abwägungssache: Arbeiten sie für einen Nicht-Sponsor (z.B. im Bereich Social-Media-Marketing), könnte ihnen eine werbliche Nutzung der geschützten Hashtags unterstellt werden.

Probleme für Sportler aus der zweiten Reihe

Nur jene Sportler, die vor den Olympischen Spielen beim IOC einen Antrag für die Werbung des persönlichen Sponsors gestellt und bewilligt bekommen haben, dürfen die Hashtags verwenden. Der Deutsche Olympische Sportbund (DOSB) als auch das US-Olympia-Komitee (USOC) haben angekündigt, den Markt zu beobachten und, wenn es nötig ist, entsprechend zu reagieren. Gefunden werden kann die werbliche Verwendung der Hashtags ziemlich einfach – unterschiedliche Social-Media-Tools erlauben die Analyse, welche Accounts welche Hashtags verwenden.

Vor allem weniger bekannte Sportler aus Randsportarten ist die Regel 40 ein Problem: Sie sind auf Sponsorengelder von kleineren Firmen angewiesen, die nicht offizielle Sponsoren sind, weil sich diese den großen Auftritt in Rio nicht nicht leisten können. Kritiker bemänglen, dass den Sportlern das Wasser abgegraben wird, wenn sie gerade während dem wichtigsten Sportevent ihre Sponsoren nicht via Social Media promoten dürfen. „Auftritte bei Olympischen Spielen stärken den Markenwert jedes Athleten, die Bühne Olympia ist für diese Athleten unerlässlich“, heißt es dazu vom ÖOC. Aber auch: „Groß-Events dieser Dimension sind nur durchführbar, wenn TV- und Sponsorenrechte entsprechend respektiert und umgesetzt werden.“

Auch Videos sind untersagt

Bei Hashtags, also Begriffen bleibt das Posting-Verbot aber nicht. Denn neben den Markenrechten will das IOC auch die milliardenschweren Übertragungsrechte von TV-Anstalten, darunter der ORF, schützen. In den Social-Media-Guidelines des IOC ist zu lesen, dass Video-Streaming-Apps wie Periscope oder Meerkat, Video-Apps wie Vine und sogar das Veröffentlichen von animierten GIFs (also Kurzvideos, die im Loop laufen) in den Austragungsstätten verboten sind. Das Ziel: Bewegtbilder sollen nur die TV-Anstalten mit Übertragungsrechten senden dürfen, alle anderen nicht. Fotos hingegen erlaubt das IOC, solange sie nicht kommerzialisiert, also etwa weiterverkauft werden.

Solche Streaming-Verbote im Rahmen von sportlichen Großereignissen sind nichts Neues: Auch während der EURO in Frankreich mussten sich Stadionbesucher davor hüten, zu Live-Streaming-Funktionen bei Facebook oder Twitter (Periscope) zu greifen (TrendingTopics.at berichtete).

Kommunikativ oder werblich?

Grundsätzlich muss bei der Verwendung der Hashtags zwischen kommunikativer und werblicher Nutzung unterschieden werden. „Ein Konflikt entsteht meines Erachtens auch nur dann, wenn im geschäftlichen Verkehr unter dem Hashtag Produktwerbung gepostet wird. Solange sich der Tweet oder Post mit den Spielen selbst beschäftigt, wird schon keine (markenmäßige) Benutzung für Waren- oder Dienstleistungen vorliegen“, so der Rechtsanwalt Thomas Stadler in seinem Blog.

Dem Rechtsanwalt Thomas Schwenke zufolge müsse in der Praxis einzeln entschieden werden. Offensichtliche Werbung in einem Tweet wie „Gewinnspiel! Sportartikel zu gewinnen! #Rio2016″ sei untersagt, aber wenn eine Firma etwa schreibt „Heute sind alle müde im Betrieb, zu lange die Entscheidung im 100m-Lauf geschaut #Rio2016″ wäre es kein Problem. Postings wie „Wir freuen uns über die Goldmedaille von Claudia Magikarp #Rio2016“ könnten auch problematisch werden.