PR für Startups: Warum am Anfang vor allem Owned Media eine wichtige Rolle spielt
Teresa Melissa Pichler ist Mitglied des PRVA Newcomer-Teams und arbeitet bei ikp Wien GmbH als Junior Consultant. In diesem Gastbeitrag beschäftigt sie sich mit der Frage, wie Startups ihre PR-Aktivitäten beginnen können.
Aller Anfang ist schwer. Finanzierung, Produktoptimierung und Brand Management: Die ersten Unternehmensjahre stellen Gründer/-innen vor zahlreiche Herausforderungen. Während man noch fleißig an der Seele der Idee bastelt, darf auch der Blick nach außen nicht vergessen werden. Wertvolle Tipps, wie Startups selbst mit wenig Budget kommunikativ durchstarten können, erleichtern den Beginn.
Eine Idee, die Firmengründung und das (zumindest fast) fertige Produkt – was nun? Die PR hat die vermeintlich simple Antwort darauf: Kommunikation! Nur, wenn die Käuferschaft von eurer „lifechanging“ und „mindblowing“ Idee erfährt, kann sich euer Startup finanzieren, weiterentwickeln und – ganz einfach – von seiner besten Seite zeigen. Doch Achtung, hier lauert ein Stolperstein, denn gerade von Kommunikationsanfänger/-innen wird PR oftmals schnell mit Werbung verwechselt.
Werbliche Maßnahmen zielen darauf auf ab, Produkte oder Dienstleistungen zu verkaufen, PR (= Public Relations) kümmert sich hingegen darum, das Unternehmen selbst und die dazugehörigen Mitarbeiter/-innen in positivem Glanz erstrahlen zu lassen. So weit, so gut.
In PR we trust!
Bereits vor dem ersten Schritt in die Öffentlichkeit zahlt es sich aus, sich Gedanken über Public Relations zu machen. PR verfolgt das Ziel, ein positives Image aufzubauen und sozusagen ein Fundament des Vertrauens zwischen dem Startup und der Zielgruppe zu schaffen. Wichtig: Der Austausch ist hierbei beidseitig – scheu vor Dialogen darf man also nicht sein.
Die Basis: Versteckt im Businessplan
Man muss das Rad nicht neu erfinden. Zu Beginn erstellen viele Startups einen Businessplan, der als tolle Unterlage für PR-Basics dienen kann. Das machen wir uns gleich zu Nutze: In sogenannten Basis-Pressemappen werden die wichtigsten Punkte, die euer Startup ausmachen, festgelegt – zum Beispiel eine genaue Produktbeschreibung, verständlich für Laien erklärt, eine Vorstellung des Gründungsteams etc.
Hat man diese Presseunterlagen erst erstellt, lässt sich schnell ableiten, was zuerst kommuniziert werden soll. Wichtig ist es, von vorn herein ein einheitliches Wording und Kern-Botschaften (z.B. ein Claim, aber auch relevante Hashtags) festzulegen – das zieht sich durch den gesamten Kommunikationsauftritt.
Trial & Error
Sind intern Ressourcen vorhanden, um selbst das kommunikative Ruder in die Hand zu nehmen, dann nichts wie los! Gründer/-innen kennen ihr Produkt und Startup am besten und können so auch gezielt Botschaften entwickeln, die verbreitet werden sollen. Anfangs spielt vor allem Owned Media eine ganz besondere Rolle.
Dazu zählen alle Kanäle und Inhalte, die euer Startup selbst – ohne Kosten für die Distribution – steuern und produzieren kann. Gut eignen sich unter anderem Social-Media-Channels, die eigene Website, aber auch ein eigener Blog, Podcast oder YouTube-Kanal.
Dabei gilt die Devise: Wer nichts wagt, der nichts gewinnt! Selbst ausprobieren macht nicht nur Spaß, sondern kann auch bemerkenswerte Erfolge erzielen. Wichtig ist es aber, sich selbst dabei treu zu bleiben, statt jedem Trend nachzueifern. Passt eine TikTok-Challenge nicht zur Zielgruppe und folglich nicht zum Startup, dann diese besser auslassen – oder sich stattdessen selbst etwas einfallen lassen. Kein Meister ist vom Himmel gefallen, oft gehen ein paar Postings daneben, bevor die erhofften Reichweiten erzielt werden.
Erfolgsfaktor Content
Die richtigen Inhalte, die der Zielgruppe gefallen, sind wichtig, um deren Aufmerksamkeit zu gewinnen. Laut einer Studie von Microsoft aus dem Jahr 2015 haben wir Menschen eine Aufmerksamkeitsspanne von acht Sekunden – im Vergleich: Goldfische schaffen neun. Speziell die schnelllebigen sozialen Netzwerke feuern diesen Kampf um Aufmerksamkeit natürlich weiter an, ein Trend jagt den nächsten, hier eine Sensation, da ein Skandal. Sich als Startup ins Getümmel zu stürzen, klingt kompliziert und anstrengend. Doch mit viel Authentizität, gepaart mit einem Hauch Innovation und einer Prise Kreativität gelingt es, sich von der Masse abzuheben – und auch das Interesse von Medien, offline oder online, zu wecken.
Ein guter Anhaltspunkt sind die W-Fragen (was, wer, wo, wann, wie, warum), die euer Produkt beschreiben. Habt ihr euren USP genau definiert? Umso besser! Gutes Storytelling, das Kreieren einer Geschichte rund um das, was ihr tut und anbietet, hilft dabei, Interessenten und vor allem auch Medien anzulocken. Auf Zweitere muss man oft gezielt zugehen, um auf sich aufmerksam zu machen – beispielsweise mit Presseaussendungen. Auch hier gilt: Mit interessantem, außergewöhnlichem und auf die Zielgruppe abgestimmtem Content kann man viel erreichen.
Qual der Wahl des Kanals
Wegen fehlender finanzieller Mittel tun sich Startups oft schwer, die richtigen Maßnahmen auszuwählen, um im ersten Schritt Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen und weiterführend Beziehungen aufzubauen. Viele erfolgreiche Brands setzten von Beginn an auf Social Media – und sind damit bis heute erfolgreich. Hier zeigt sich, dass Owned Media gerade zu Beginn mit keinen Kosten verbunden sein muss. Will man dennoch nachhelfen und dem Auftritt einen Push in die gewünschte Richtung geben, reicht oftmals bereits ein kleines Budget für Sponsoring-Aktivitäten.
Speziell dabei lohnt es sich, auf die Expertise von PR-Profis zu vertrauen, um den richtigen Kanal auszuwählen – vor allem, wenn man doch die Geldbörse für bezahltes Wachstum öffnen möchte. Wichtig ist es, nicht nur die Zielgruppe, sondern auch die Medien und Plattformen, die diese konsumiert, zu kennen. Besser wenige, qualitativ hochwertige Kanäle, als viele eingeschlafene.
Die Kraft des Teams
Erst der persönliche Zugang, Personal Branding, macht ein neues Produkt besonders. Gerade hinter Startups stecken nahbare Gründer/-innen, die für das, was sie erschaffen und entwickeln, brennen. Darum fungieren die Mitarbeiter/-innen, sofern sie vor den Vorhang geholt werden wollen, wunderbar als Markenbotschafter/-innen – und das am aller authentischsten. Mit viel Know-how zu dem Produkt und noch mehr Überzeugung und Passion, kann die ganzen Bandbreite der PR bedient werden.
Dazu zählt weitaus mehr als Blogposts, Video-Clips oder Social Media Statement: Auch Interviews in renommierten Key-Medien, Gastkommentare in der Fachpresse, Keynote-Präsentationen bei ausgewählten Events oder auch die Königsdisziplin, Krisenkommunikation, funktionieren am besten, wenn das ehrliche, eifrige und leidenschaftliche Team als Botschafter auftritt. Und von Passion und Ehrgeiz haben Startup-Champions zumeist zum Glück genug – und haben so die perfekte PR-Basis bereits inne.
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