Marketplace-Startups: Wie man die Sache mit der Henne und dem Ei hinkriegt

Was war zuerst da – das Angebot oder die Nachfrage? Dieser zentralen Frage gingen rund 400 Besucher auf der Berliner Marketplace Conference 2018 nach, die der Wiener VC Speedinvest gemeinsam mit Point Nine, Autotech Ventures und Market One Capital in der deutschen Hauptstadt organisierte. Auch viele Vertreter der österreichischen Startup-Szene (u.a. Eversports, Delinski, Mamilade, TripMakery, Tourradar, WhatAVenture, Russmedia, Uniqa Ventures) reisten an, um sich über die neuesten Trends bei Marketplace-Startups und -Investments zu informieren.

Mobility und Food hoch im Kurs

Denn die Zahlen zeigen: Online-Marktplätze stehen bei Investoren in den USA und Europa hoch im Kurs. Einer Analyse von Dealroom für den norwegischen Medienkonzern Schibsted (die Mutter von Shpock) zeigt, dass sich Risikokapitalgeber besonders auf die Bereiche Food & Delivery sowie Mobility fokussieren. 30 Mrd. Dollar wurden 2018 in Mobility-Startups wie Auto1, LimeBike oder Fair (ein „Netflix für Autos“) investiert. “All diese Unternehmen brauchen enorm viel Investment”, so Yoram Wijngaarde von Dealroom. Auch im Bereich Immobilien (PropTech) zeige sich enormes Interesse – etwa an OpenDoor aus den USA, die Häuser kaufen, sie renovieren und wieder verkaufen.

Denn eines ist allen klar: So gut Marktplätze funktionieren können, so schwer ist es auch, sie aufzubauen und zum Platzhirschen zu machen. Das sieht man etwa auch bei der österreichischen Flohmarkt-App Shpock. Eigentümer Schibsted kürzte vor kurzem drastisch Posten, weil die mobile Kleinanzeigen-Plattform noch nicht genug Geld abwirft (Trending Topics berichtete).

Der Full-Stack-Marketplace

“Die Low-Hanging-Fruits sind weg. Der Full-Stack-Marketplace ist der einzige Weg, um die Billionen Dollar da draußen zu heben”, sagte Sonali De Rycker von Accel Partners. Full-Stack-Marktplätze seien derzeit die große Wette auf die Zukunft des eCommerce. Mit „Full Stack“ meint sie Plattformen, die alles vom Payment über das Produkt selbst bis zur Lieferung übernehmen. Während Plattformen wie YouTube sich durchsetzten, indem sie den Content von Nutzern aggregieren, würde die nächste Generation von Plattformen komplett vertikal integriert sein – so wie Netflix, dass seinen Content bereits zu großen Teilen selbst produziert.

Ein Beispiel ist Carvana aus den USA: Die Firma wickelt Kauf, Finanzierung, Reparatur und Verkauf von Autos komplett selbst ab und kümmert sich derweil auch noch komplett um Reparatur und Service der zugekauften Autos. Ein anderes ist Vinted, ein Online-Marktplatz für Second-Hand-Klamotten. CEO Thomas Plantenga sagte, man wolle alles vom Payment bis zum Shipping selbst anbieten, um sich nicht um technologisch veraltete Player aus der „Old Economy“ verlassen zu müssen.

Das große Vorbild Uber

Bei allen Problemen mit Regulierungsbehörden und Taxi-Verbänden – der Fahrtvermittlungs-Dienst Uber ist für viele Marktplatz-Macher das große Vorbild. “Marktplätze sind extrem schwer zu bauen, aber wenn man es schafft, dann können sie extrem erfolgreich sein”, sagte Niall Wass, der früher bei Uber und jetzt beim Risikokapitalgeber Atomico arbeitet. Und sagte zur aggressiven Expansionsstrategie von Uber: “Es ist besser, nachher um Vergebung fragen als vorher um Erlaubnis. Hätten wir das nicht gemacht, wären wir immer noch in drei US-Städten.”

Auch bei Uber ging und geht es stark um Netzwerkeffekte – also wenn sich Angebot und Nachfrage nach oben schaukeln. Doch in allen Branchen geht das nicht. “Es ist einfacher, einen Marktplatz zu bauen, wenn Angebot und Nachfrageseite sehr fragmentiert sind”, so Jambu Palaniappan von Atomico – in der Bankenwelt mit wenigen großen Playern sei das viel schwerer als etwa in der Gastronomie, wo es in tausenden Städten viele kleine Restaurantbetreiber gebe.

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Bill Gurley’s 10 Faktoren
für die Evaluierung
von Online-Marktplätzen +++

Zuerst die Henne oder zuerst das Ei?

Zum Henne-Ei-Problem, vor dem Marketplaces am Anfang immer stehen, meinte Wass: “Zuerst muss man das Angebot richtig hinkriegen, dann kann man die Nachfrage steigern.” Es hätte keinen Sinn, einen schlechten Service vielen Nutzern auszusetzen, umgekehrt würde ein gut funktionierender Dienst einfacher ersten Kunden schmackhaft gemacht werden können. Und: “Belohne die Angebotsseite, um mehr Angebot zu bekommen.” Uber hätte Fahrer, die neue Fahrer angeworben haben, mit Incentives belohnt.

Die Nachfrage wurde auch mit einigen Tricks gesteigert – etwa auch durch Belohnungen für Nutzer, die Freunde zu Uber eingeladen haben (z.B. mit Freifahrten). Und schließlich hätte Uber immer attraktiv für die Kunden bleiben müssen – in erster Linie durch günstige Preise. “Als wir die Fahrpreise gesenkt haben, haben die Fahrer nicht weniger verdient. Sie hatten mehr Nachfrage und weniger Stehzeiten, konnten also pro Stunde mehr einnehmen.”

„Netzwerk-Effekte sind nicht alles“

Was bei Marktplatz-Startups nie vergessen werden sollte: Am Ende geht es um das Team, das den Dienst erarbeitet. “Netzwerk-Effekte sind wichtig, aber nicht alles”, sagte Travis Pittman, Mitgründer und CEO des Wiener Reise-Marktplatzes Tourradar, das mit 50 Mio. Dollar 2018 die größte Finanzierungsrunde eines österreichischen Startups hinlegte. Für das Wachstum seiner Firma sei vor allem eines essenziell gewesen: das Team. “Behandle deinen Recruitment-Funnel wie deinen Marketing-Funnel”, so Pittman. Tourradar hätte strukturierte Prozesse eingeführt, um die besten Köpfe für offene Stellen schnell finden zu können.

“Es braucht viel Zeit, um einen Marktplatz zu etablieren. Deswegen braucht man auch das richtige Team, das das Produkt durchboxen kann”, sagte Mathias Ockenfels vom Fokus-Fonds Speedinvest x, der sich auf Marktplatz-Startups spezialisiert hat. Die Bewertung von Teams ist für Investoren deswegen mindestens genauso wichtig wie das Produkt und Wachstumszahlen. “Wenn jemand reich werden will, dann wird er schnell auf einen Exit hinarbeiten. Wenn jemand berühmt werden will, dann wird er sich schwer beim Hiring tun, weil er immer der Beste in der Firma sein will”, so Marcin Kurek von Market One Capital über Gründer und deren Beweggründe.

“Netzwerkeffekte erreichen oft ein Plateau”

Die oft beschworenen Netzwerkeffekte, die Marktplätze in eine Wachstumsspirale versetzen können, sind aber einfach zu erzeugen. Alleine mit vielen Marketing-Dollars lassen sie sich nicht bewerkstelligen, weswegen Investoren bei Startups gerne darauf schauen, ob sie Growth Hacking machen können. Einer der bekanntesten: Airbnb hat sich ordentlich beim Kleinanzeigen-Portal Craigslist bedient, um am Anfang möglichst viele Anbieter von Unterkünften auf die eigene Plattform zu holen.

“Netzwerkeffekte erreichen oft ein Plateau”, sagte Josh Breinlinger von Jackson Square Ventures. Auch bei Uber sei das Wachstum mehrmals ins Stocken geraten. Erst durch die Einführung von neuen Diensten wie Uber X oder Uber Pool hätte die Wachstumsspirale wieder in Schwung gebracht werden können – denn diese Services haben die Fahrpreise jedes Mal senken können und so neue Kundenschichten ansprechen können. “Wenn man zu sehr auf Netzwerkeffekte hofft, dann kommt schnell ein anderes Startup daher und macht einen besseren Dienst. Man muss ständig neue Produkte einführen, um die Netzwerkeffekte neu anzufachen”, so Breinlinger.

Sicher gebe es viele Wachstums-Tricks, so Breinlinger. Doch manchmal müsse man auch die „Brute-Force-Methode“ einsetzen. „Manchmal hilft alles nichts und du musst von Tür zu Tür gehen und Klinken putzen.“ Oder in anderen Worten: Do things that don’t scale.

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