Interview

Mark D’Arcy von Facebook: „Nicht Likes und Viralität sind entscheidend, sondern echte Resultate“

Arbeitet eng mit Mark Zuckerberg zusammen: Mark D'Arcy. © Facebook
Arbeitet eng mit Mark Zuckerberg zusammen: Mark D'Arcy. © Facebook

Er war zuerst Chief Creative Officer bei der Time Warner Global Media Group und wurde dann von Mark Zuckerberg ins Mutterschiff geholt. Bei Facebook ist Mark D’Arcy nun als Chef des Creative Shop dafür verantwortlich, dass Marken, Unternehmen und Agenturen möglichst kreativ bei Social-Media-Werbung sind. Anstatt von schnellen Klicks will D’Arcy Werbern echte Resultate liefern und nicht nur Likes und Shares messen.

Sie sind 2011 zu Facebook gestoßen und leiten den Creative Shop, wo Sie Werbern in punkto Kreation von Facebook-Werbung zur Seite stehen. Wie hat sich Facebook seitdem entwickelt und was ist der wichtigste Trend für die Werber?

Mark D’Arcy: Facebook hat sich innerhalb von 24 Monaten von einer Desktop-Webseite zu einer mobilen App entwickelt. Diese Entwicklung reflektiert das veränderte Mediennutzungsverhalten der Menschen. Wir leben in einer mobilen Welt. Facebook erreicht Menschen dort, wo sie sind – und nicht, wo sie einmal waren. Auch die Werber müssen verstehen, dass Mobile der Ort ist, an dem sie Menschen erreichen. Das bedeutet, dass auch die Kreativen „Mobile-First“ denken müssen.

Die Desktop-Welt ist stark von Bannern geprägt, auf Mobile gibt es nur einen Stream. Wie müssen Werber in so einem Umfeld umdenken?

D’Arcy: Das moderne Werbegeschäft ist jetzt etwa 120 Jahre alt und es basiert auf der Idee, dass Werber die Leute unterbrechen dürfen. In einer mobilen, Feed-basierten Welt, muss ein Umdenken im Marketing stattfinden. Werbung muss sich die Aufmerksamkeit der Menschen verdienen. Menschen sind auf Facebook, weil sie sich von Freunden, Unternehmen und Medien inspirieren lassen wollen. In ihrem News Feed sehen sie die Dinge, die sie gerne sehen möchten. Für Dekaden hat die Werbeindustrie geglaubt, dass sie das Recht hat, mit ihren Botschaften zu unterbrechen. Nun gibt es die Hürde der Relevanz. Gute Werbung auf Facebook stellt den Menschen und seine Interessen in den Mittelpunkt. Deswegen machen wir die Facebook Awards, die diese Werbung honoriert.

Als Chef des Creative Shop, was empfehlen Sie den Werbern, den Agenturen für die Kreation?

D’Arcy: Man muss zuallererst an den Menschen denken. Facebook schaut für keine zwei Menschen gleich aus. Der News Feed eines nigerianischen Studenten schaut komplett anders aus als der eines Lehrers in Australien. Wir leben in einer Zeit, in der die persönliche Relevanz das wichtigste ist. Werbung muss persönlich gestaltet werden. Es gibt tolle TV-Werbung, tolle Print-Werbung, und all diese Dinge haben Platz auf Facebook, solange sie das Potential haben, die Menschen individuell zu erreichen.

Auf Facebook, aber auch Twitter und Instagram sieht man die Auswirkungen des berühmten “Iconic Turn”, also weg von Text hin zu Bildern, sehr gut. Müssen Werber heute vor allem Richtung Bewegtbild und weniger in Slogans denken?

D’Arcy: Es gibt natürlich den Trend zu visueller Kommunikation. Video wird immer wichtiger. Das sehen wir auch in den diesjährigen Facebook Awards, bei denen 70 Prozent aller Einreichungen Bewegtbildkampagnen sind. Auf Facebook werden pro Tag vier Milliarden Videos angeschaut. Es ist aber nicht nur Video. Man kann heute so viele verschiedene kreative Elemente und Technologien miteinander kombinieren. Trotzdem bleibt Kreativität der wichtigste Bestandteil. Denn nur mit Kreativität lässt sich das technologische Potential ausnutzen. Facebook ist die ideale Leinwand, um die Verbindung von Kreativität und Technologie zu erkunden.

Werber denken oft in zwei Disziplinen: Branding und Performance. In welche Kategorie gehört Facebook-Werbung, wo es ja noch sehr oft um Klicks auf eine Webseite oder Likes geht?

D’Arcy: Facebook und Instagram haben sich sehr schnell zu Branding-Plattformen entwickelt. Aber es gibt einen größeren Trend, der über Facebook hinausgeht. Ich denke, dass die Welt des Branding und die Welt der Performance zusammenwachsen. Brand-Marketer, mit denen wir intensiv zusammenarbeiten, wollen die Effektivität der Werbung ganz genau messen. Sie denken somit ähnlich wie Performance-Marketer. Und diese wiederum, etwa aus Bereichen wie eCommerce, Reise oder Gaming, wollen immer mehr auch ihre Marken stärken und sie mit Emotionen aufladen. Sie versuchen nicht mehr nur, Sales zu treiben, sondern auf Basis der Verkäufe auch die Marke wachsen zu lassen. Sehr bald werden die beiden Disziplinen verschmelzen. Storytelling und Storyselling wird zusammenkommen.

Im Digitalbereich redet heute jeder über Storytelling, Branded Content, Content Marketing. Wird es da nicht bald zu viele Werbegeschichten geben, die den Leuten erzählt werden sollen?

D’Arcy: Die Kernfrage ist, wem man die Story erzählt. Es gibt Videos für Mütter, die ihnen zeigen, wie sie ihr Zuhause sicherer für ihre Kinder machen können. Wer kein Baby hat, wird sich dafür sicher nicht interessieren, aber für junge Mütter sind diese Inhalte hoch relevant. Die Frage ist also: für wen ist mein Content interessant? Facebook verbindet Marken mit den Menschen, die sich für ihre Inhalte interessieren. Marketer können nicht erwarten, dass ihr Content einfach auf eine Micro-Site gestellt werden kann und die Leute von selbst kommen. Dieses Targeting, also die richtigen Menschen zur richtigen Zeit zu erreichen, braucht Planung.

Wenn Content nicht einfach mehr so viral wird, bedeutet dass, das Werber viel Geld für Reichweite in die Hand nehmen müssen.

D’Arcy: Der News Feed ist sehr kompetitiv. Das Gute an Facebook ist aber, dass guter und relevanter Content belohnt wird. Wir sind eine Entdeckungsplattform. Es gibt kein Anzeichen dafür, dass der Kampf um die Plätze im News Feed nachlässt. Wir wollen aber nicht, dass irgendjemand Geld bei Facebook investiert, wenn sein Investment nicht echte Geschäftsresultate erzeugt. Wir arbeiten mit externen Partnern wie GfK oder Nielsen zusammen, um diesen Erfolg nachzuweisen und in unseren Erfolgsgeschichten für jeden zugänglich zu machen.

Wenn wir schon beim Thema Erfolgsmessung sind: Heute geht es stark um Klicks auf eine Webseite, App-Downloads, Video-Views. Welche anderen Erfolgsmessungen wird Facebook noch anbieten? Was ist mit dem “Kaufen”-Button?

D’Arcy: Werber müssen sich bei der Kampagnenplanung zuerst einmal klar werden, welche Conversions sie messen wollen. Nicht die Likes und Kommentare und die Viralität von Content sind entscheidend, sondern die wirklichen Resultate für ein Unternehmen. Das macht Erfolgsmessung zu einem spannenden Feld für Kreative. Sie können den echten Wert ihrer Kreation für die Marke messen. Wenn wir diesen Wert genauer messen können, dann wird die Kreation viel wertvoller.

Wenn wir von Messung und Targeting sprechen, dann sprechen wir von Nutzerdaten. In Europa steht der Umgang von Facebook mit diesen Daten seit langem in der Kritik. Wie weit wird Facebook bei Targeting und Messung gehen?

D’Arcy: Lassen Sie mich generell antworten. Das Vertrauen der Nutzer ist, auch abgesehen von Werbegeschäft, das Wichtigste für uns. Jeder Kontakt zu Werbung kommt mit der Erwartung, dass sie nützlich für den Nutzer ist. Nichts, was wir tun, soll dieses Vertrauen erschüttern. Das gilt für Facebook wie auch für Instagram.

Wie stark ist eigentlich Mark Zuckerberg ins Werbegeschäft von Facebook involviert? Oder kümmert er sich nur um die Nutzerprodukte?

D’Arcy: Mark Zuckerberg ist in jeden Aspekt des Geschäfts involviert. Er glaubt, dass Werbung genauso relevant sein soll wie alles andere auf Facebook und er arbeitet mit uns hart daran, dieses Ziel zu erreichen. Werbung ist ein wesentlicher, natürlicher Bestandteil der Plattform und soll nicht als störend empfunden werden. Wir sind noch nicht am Ziel, aber wir werden jeden Tag besser, auch dank der Agenturen und Unternehmen auf der ganzen Welt, die unsere Plattform verwenden.

Springe zu:

Be smart and nice ;)

Ganzen Artikel lesen