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Juul: Kritisierte E-Zigarette eines US-Startups kommt in Österreich auf den Markt

Juul-Mitgründer James Monsees. © Trending Topics
Juul-Mitgründer James Monsees. © Trending Topics

„Vapen“, oder auch „Dampfen“, wie mancher sagt, ist für Raucher keine neue Alternative zur herkömmlichen Zigarette. Doch mit dem Markteintritt der US-Firma Juul Labs in Österreich mit Anfang Juni wird das Thema einer breiteren Masse von Nikotin-Abhängigen quasi vor die Nase gesetzt. Die E-Zigarette um 35 Euro, die man mit Pods samt einer patentierten Nikotin-Mischung (4er-Pack um 13 Euro) füllt, wird hierzulande in rund 1.000 Trafiken verkauft werden.

„Wir haben nur einen einzigen Mitbewerber, und das sind Zigaretten“, sagt James Monsees, der Juul Labs gemeinsam mit Adam Bowen 2013 gegründet hat. „Wir wollen jeden Raucher zum Wechseln zu Juul bringen.“ In den USA hat es die E-Zigarette zum Marktführer geschafft, und in Europa wird sich das Produkt demnächst einen Marktkampf mit Iqos von Philip Morris International (PMI) liefern.

In Österreich, das betonte Monsees bei der Pressekonferenz am Montag vormittag in Wien immer wieder, will man den hierzulande rund 1,7 Millionen erwachsenen Rauchern eine Alternative zur herkömmlichen Tabakzigarette bieten. Das Gerät ähnelt einem langen USB-Stick, sein Akku wird auch via USB aufgeladen.

Tabakriese als Investor

Ein Billionen-Markt und ein Produkt mit einem Inhaltsstoff, der abhängig macht – ein spannendes Geschäftsmodell. Juul Labs argumentiert, dass man mit der E-Zigarette das Leben von weltweit einer Milliarde Rauchern verbessern wolle. Weg vom klassischen Glimmstengel hin zum elektrisch betriebenen Verdampfer, der einen Nikotingehalt von 20 mg/ml abliefert. Dieses Geschäftsmodell hat zuletzt auch einen Tabakriesen tief in die Tasche greifen lassen. Denn die Tabakkonzerne haben gemerkt, dass technische Neuerungen der klassischen Zigarette Konkurrenz machen. Besser an Bord sein als sich von neuen Firmen den Rang ablaufen zu lassen. Juul machte 2018 bereits einen Umsatz von mehr als einer Milliarde Dollar.

„Altria hat Ende 2018 bei uns investiert“, sagt Monsees. Bei der Altria Group handelt es sich um den führenden Tabakkonzern der USA, dem Philip Morris USA gehört und etwa Marlboro verkauft. 12,8 Milliarden Dollar hat Altria bei einer Bewertung von 38 Milliarden Dollar für 35 Prozent von Juul Labs springen lassen. Dass das Investment von Altria kontrovers ist, weiß Monsees, betont aber, dass der Konzern in den nächsten Jahren seine Anteile nicht erhöhen dürfe und in der Minderheit bleiben muss.

In der EU darf Juul nur mit einer abgespeckten Version starten: Während in den USA bis zu 50 Milligramm Nikotin je Milliliter in einer Kapsel enthalten sind, muss sich das kalifornische Milliarden-Startup in der Europäischen Union an die Obergrenze von 20 Milligramm halten. Auch der Akku ist schwächer und ermöglicht nur geringe Leistung für das Erhitzen des e-Liquids.

Es spricht nicht nur bestehende Raucher an

Österreich ist der zehnte Markt nach Großbritannien, Frankreich, Schweiz, Deutschland, Italien oder Spanien, den Juul außerhalb der USA angeht. China ist – wie so oft bei elektronischer Hardware – natürlich auch im Spiel. In Shenzhen bei Hongkong werden die Geräte produziert, die Pods mit der Nikotin-Mischung in den USA mit verschiedenen Geschmacksmischungen hergestellt. Die Pods sind dabei proprietär. Zwar gibt es Fälschungen, die ebenfalls ins Gerät passen, doch gegen diese geht Juul rechtlich hart vor. Klar: Das Unternehmen will, dass die Nutzer die eigenen Kapseln regelmäßig nachkaufen. Nespresso lässt grüßen.

Offiziell richtet sich Juul an bestehende Raucher, die wechseln und eine gesündere Alternative suchen. Einer Market-Agent-Studie unter 5.000 Erwachsenen zufolge wollen 73 Prozent mit dem Rauchen aufhören. Das ist die Zielgruppe, auf die sich Juul stürzen und in Trafiken mit dem neuen Produkt ansprechen will. Das Problem: Die E-Zigarette könnte auch für Menschen interessant werden, die noch gar nicht rauchen.

Im Heimatmarkt der USA steht Juul in der Kritik, weil dort zahlreiche Jugendliche zu der E-Zigarette in USB-Stick-Form greifen und so in ersten Kontakt zum Sichtgift Nikotin kommen. Fast zwei Drittel der High-School-Schüler sollen sie schon ausprobiert haben, Eltern schlagen Alarm. eBay etwa hat 2018 auf Druck der FDA (US Food & Drug Administration) dafür gesorgt, dass Juul-Geräte nicht mehr auf Plattform gelistet werden. Auch stellte die Firma ihre Social-Media-Aktivitäten auf Facebook und Instagram ein.

In Österreich will die Firma deswegen ganz besonders auf den Jugendschutz achten. Online wird das Gerät in Österreich nicht verkauft, in den Trafiken soll kontrolliert werden, werde sich Juul kaufen darf. Mystery-Shopper sollen in den 1.000 Verkaufsstellen kontrollieren, ob an Jugendliche verkauft wird. Verstöße sollen mit einem sechsmonatigen Verkaufsverbot nach der zweiten Verwarnung und danach mit einer Meldung beim Regulator geahndet werden. Auch auf Social Media soll es keine Werbung geben.

„Es hält die Abhängigkeit von Rauchern aufrecht“

„E-Zigaretten sind um Größenordnungen weniger schädlich als Tabakzigaretten“, sagt Bernhard Mayer, Universitätsprofessor der Universität Graz. Er beschäftigt sich seit vielen Jahren mit elektronischen Zigaretten. Bei Juul und anderen Geräten würden vergleichsweise viel weniger schädliche Stoffe verbrannt und inhaliert werden. Auf die Frage, ob Juul durch den Nikotingehalt abhängig macht, bekam Trending Topics vom Firmengründer keine klare Antwort. „Es hält die Abhängigkeit von Rauchern aufrecht“, sagt jedenfalls Mayer.

Un der Gesetzgeber sieht die Sache ziemlich klar: „Dieses Produkt enthält Nikotin: einen Stoff, der sehr stark abhängig macht.“ steht auf den Packungen, die es bald in 1.000 Trafiken in Österreich zu kaufen gibt.

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