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Der Facebook-Boykott ist erst mal eine nette PR-Geschichte

Delete Facebook. © Sara Grasel
Delete Facebook. © Sara Grasel

Kannst du dich noch an #DeleteFacebook erinnern? Ja, da war doch was. Nach dem Cambridge Analytica-Skandal 2018 und dem Ausstieg der WhatsApp-Gründer gab es ein kurzes Aufbegehren einiger Nutzer gegen Facebook und seinen Umgang mit Nutzerdaten. Bewirkt hat das nichts. 2018, 2019, 2020 – Quartal um Quartal konnte Mark Zuckerberg von Zuwächsen bei Nutzerzahl, Umsatz und Gewinn berichten.

2020 heißt es nun also #StopHateForProfit und #BoycottFacebook. Der nächste zahnlose Protest gegen einen Internet-Riesen? Die Effekte der Boykottierung von Facebook-Werbung durch mittlerweile mehrere hundert Firmen (darunter Adidas, Puma, Reebok, Pfizer, Levi’s, Ford, Coca-Cola, Unilever) ist erst mal bemerkenswert und hat Mark Zuckerberg immerhin schon zu kleinen Zugeständnissen gebracht, was die Kennzeichnung von hasserfüllten Politiker-Posts angeht (mehr dazu hier). Auch wurden wieder rechtsextreme Seiten („Boogaloo“) und Profile auf Facebook und Instagram gesperrt, aber das hätten sie sowieso machen müssen, Boykott hin oder her.

Tropfen auf dem heißen Stein

Doch wie weit kann der Boykott gehen, und was steckt wirklich dahinter? Dazu muss man erst mal wissen: 98 Prozent der etwa 70 Milliarden Dollar Umsatz, die Facebook 2019 machte, kommen aus dem Werbegeschäft. In dem Social network werben weltweit mehr als 8 Millionen Firmen, insofern sind nun einige Hundert, die sich dem Boykott angeschlossen haben, erst mal ein Tropfen auf dem heißen Stein.

Dazu kommt: Klar beeindruckt es, dass große Brands wie Coca-Cola oder Adidas #StopHateForProfit sagen. Doch von diesen großen Weltmarken stammt nur ein kleiner Prozentsatz der Werbeeinnahmen. Die Top 100 Werber, darunter etwa Starbucks, sorgen für nur 4,2 Milliarden Dollar (oder 6 Prozent) der Werbeeinnahmen. Der große Rest verteilt sich auf Millionen kleiner Firmen (vom Kaffeehaus bis zum Startup), und diese sind noch nicht auf den Boykott-Zug aufgesprungen.

Kleinvieh macht auch viel Mist

Können viele auch gar nicht: Während Levi’s oder Puma ihre Werbe-Budgets von Facebook weg in andere Kanäle schieben können (TV, Radio, Print, Plakate, usw.) sind sehr viele kleine Firmen auf Facebook und Instagram als einzigen für sie möglichen Werbekanal angewiesen. Sie können nicht einfach von heute auf morgen mal schnell eine TV-Kampagne buchen. Twitter, Snapchat, TikTok oder Pinterest werden oft als Alternativen genannt – doch an die Werbemöglichkeiten und die Reichweiten von Facebook oder Instagram kommen sie bei weitem nicht heran.

Weiters muss man genauer hinsehen: Der Werbe-Boykott ist bei vielen Marken auf bestimmte Zeit (z.B. 30 Tage) oder bestimmte Länder (z.B. USA) beschränkt – bald werden die Werbegelder wieder zu fließen beginnen, wenn sich die Wirtschaft erholt und das Weihnachtsgeschäft angeht.

Günstiger Zeitpunkt

Derzeit ist es für viele Brands einfach eine dankbare Zeit, sich dem Boykott PR-tauglich anzuschließen. Denn die Corona-Krise hat für geschrumpfte Werbe-Budgets gesorgt, viele Firmen kämpfen mit drastischen Umsatzeinbußen, und vor allem in den USA brauchen mitten in der Krise einige Firmen erst mal sowieso keine Werbung.

Bemerkenswert ist, dass der Boykott die Facebook-Aktie um bis zu 8 Prozent einbrechen hat lassen, Facebook verlor zwischenzeitlich 56 Milliarden Dollar an Wert – das ist mehr als beim Cambridge-Analytica-Skandal. Was aber machen Anleger? Sie nutzen die Gunst der Stunde und kaufen Facebook-Aktien vergleichsweise günstig zu, und schon erholt sicher der Kurs wieder. Den vielen ist klar: Facebook ist es gewohnt, ins Kreuzfeuer zu geraten, geschadet hat es dem Internet-Unternehmen wirtschaftlich noch nie. Facebook ist vor allem eines geworden: Too big to fail.

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