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Der Buy-Button: Warum Facebook, Twitter, Pinterest und selbst Google sich in Online-Shops verwandeln

Five Dollar Bill, Y'all. © Scott/five dollars/Flickr (CC BY-SA 2.0)
Five Dollar Bill, Y'all. © Scott/five dollars/Flickr (CC BY-SA 2.0)

Auf den ersten Blick könnte man meinen, dass sich Google, Facebook und Co., die das Gros ihres Geldes mit Online-Werbung verdienen, nicht mehr so sicher sind, was die Zukunft des Online-Advertising angeht. Warum sonst sollten sie alle der Reihe nach Buy-Knöpfe in ihre reichweitenstarken Suchmaschinen und Social Networks einbauen wollen? Doch auf den zweiten Blick ist die Lage nicht mehr so klar: Sicher, als Vermittlungs-Plattformen können Facebook oder Twitter eine Provision einstreichen, wenn ein User sich ein Produkt mit einem Klick auf „Buy“ bestellt. Doch Geld würden die Plattform-Betreiber ja immer nur dann bekommen, wenn es tatsächlich zum Kauf kommt. Viel interessanter und in Summe oft lukrativer aber ist der Weg bis zum Kauf, und der heißt: Werbung.

Facebook

Das Social Network mit 2,5 Millionen täglich aktiven Österreichern unternimmt derzeit die größten Anstrengungen, zum virtuellen Kaufhaus zu werden. Der Buy-Button wird seit mehr als einem Jahr getestet, kürzlich wurden mobile Pages mehr auf Shop getrimmt, und User will man mit einer neuen Shopping-Sektion in der Smartphone-App auf die neuen Kaufmöglichkeiten hinführen. Ziel ist offenbar: Händler sollen keine eigenen Webseiten betreiben, sondern sich lieber auf den Facebook-Auftritt verlassen. Wenn sie dort ihre Produkte listen, werden sie irgendwann in die Verlegenheit kommen, diese mittels Facebook-Ads auch zu bewerben, um nicht in der Warenflut unterzugehen.

Facebook baut schon seit Jahren vor, um ein reibungsloses Kauferlebnis zu ermöglichen. Nach dem Wohnort (= Lieferadresse) und der Telefonnummer (= „Sie haben kürzlich bei uns eine Jeans bestellt?“) will man Nutzer seit diesem Jahr auch dazu bringen, ihre Bankdaten bekannt zu geben. Die (bisweilen nur in den USA) verfügbare P2P-Überweisungsfunktion in der Messenger-App ist einer der Versuche, diese Daten für den einen Zweck aus dem User herauszukitzeln und dann zu anderen Zwecken weiter zu verwerten. Ob die Nutzer dann letztendlich wirklich auf den Buy-Button klicken, um etwas zu bestellen, ist für Facebook gar nicht so wichtig. Hauptsache, die Händler bewerben ihre Produkte brav mit dem Kaufen-Knopf, der ja bisweilen nur in Ads angezeigt werden kann.

Instagram

Wie die Konzern-Mutter, so die Tochter. Instagram hat im April bereits gezeigt, dass es ebenfalls Ambitionen hat, zu einer Shopping-Plattform zu werden. Mit „Shop Now“-Buttons in Anzeigen können Werber von Instagram auf eine externe, mobile Landing Page verlinken, wo der User dann das beworbene Produkt kaufen kann. Mit den Möglichkeiten und Daten von Facebook, auf die Instagram ja mittlerweile sehr stark baut, könnte sich dieses Prozedere künftig einfacher abwickeln lassen – verknüpft mit Adress- und Bezahldaten wäre auch hier ein echter Buy-Button möglich, mit dem Nutzer direkt in der App all die schönen Dinge kaufen kann, die ihm auf den weichgezeichneten Bildern täglich so präsentiert werden.

Twitter

Twitter, das hat der kürzlich zum COO erhobene Manager Adam Bain etwa auf der dmexco in Köln gesagt, will ebenfalls ins eCommerce-Geschäft. Gemeinsam mit dem Payment-Dienst Stripe habe man das neue Produkt „Relay“ gelauncht, das es jedem US-Händler erlaubt, Produkte über den Buy-Button direkt auf Twitter zu verkaufen, ohne dass der User den Kurznachrichten-Dienst verlassen muss. Die Ware kann mit Bildern und kurzen Texten präsentiert werden. Wie auch Facebook könnte Twitter in zweierlei Hinsicht davon profitieren: Wenn man Payment-Prozess abwickelt und Lieferinformationen an die Händler weitergibt, könnte man dafür Gebühren verlangen, und außerdem könnte es zusätzlich Einnahmen machen, wenn die Produkte mit Promoted Tweets auch noch beworben werden.

Um die Nutzer dazu zu bringen, ihre Bankdaten bei Twitter anzugeben (und dann in Folge die Wahrscheinlichkeit steigt, dass sie bei dem Kurznachrichten-Dienst einkaufen), hat Twitter auch die Möglichkeit eingeführt, dass US-Nutzer für die Polit-Kampagnen im US-Präsidentschaftswahlkampf einfach spenden können. Gleiches Schema wie bei Facebook: Bankdaten zu einem Zweck herauslocken, und wenn sie einmal im Nutzerprofil gespeichert sind, können sie für den Buy-Button eingesetzt werden.

Google

Mitte Juli hat Google auf die Anstrengungen von Facebook reagiert und unter dem Motto „Purchases on Google“ seine eigenen Buy-Buttons präsentiert. Auch hier findet sich das bereits bekannte Prinzip: Ein Nutzer findet in der mobilen Google-Suche eine Produktwerbung, klickt auf sie und gelangt so direkt zur Kaufmöglichkeit, ohne einen Online-Shop besuchen zu müssen. Derzeit wird noch mit einigen Händlern getestet, Ende 2015 oder Anfang 2016 sollen diese Buy-Buttons in den USA weiter ausgerollt werden.

Für Google ist der Buy-Button kein neuer Versuch, sich im eCommerce zu etablieren, sondern soll eher sein mobiles Werbegeschäft stärken. Google mischt sich in die Beziehung zwischen Händler und Kunden nicht ein und bekommt auch keine Provision bei einem Kauf. Stattdessen geht man davon aus, dass mobile Werbung attraktiver wird, wenn Händler einen solchen Kauf-Knopf anzeigen können.

Pinterest

Nicht zu vergessen in der Riege jener Silicon-Valley-Plattformen, die mit einem Buy-Button experimentieren, ist Pinterest. Der Fotosammelstelle mit mittlerweile mehr als 100 Millionen monatlich aktiven Nutzern nennt seinen Buy-Button „Buyable Pins„. Blau markierte Produkte in der App können direkt gekauft werden, ohne Pinterest zu verlassen, allerdings vorerst nur in den USA:

Spannend an dem Buy-Button bei Pinterest ist, dass die Firma eine immer größere Nähe zu Apple zeigt. Vor längerem hat man bereits gemeinsam mit dem iPhone-Konzern Online-Werbung eingeführt, mit der sich App-Downloads anpreisen lassen. Bei den „Buyable Pins“ wird stets betont, dass man auch mit Apple Pay bezahlen kann.

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