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Das App-Store-Dilemma

© Maria Teneva on Unsplash
© Maria Teneva on Unsplash

Derzeit ist es einfach, Apple zu hassen. Da steigt der Börsenwert des iPhone-Konzerns auf mehr als 2 Billionen Dollar, und nebenbei wird App-Entwicklern mit den Regeln für den App Store das Leben schwer gemacht. 30 Prozent (bei Abos nach dem ersten Jahr 15 Prozent) müssen App-Anbieter an Apple abdrücken, wenn Nutzer In-App-Käufe tätigen.

Und diese In-App-Käufe, die sind verpflichtend – alternativ kann man auf seiner eigenen Webseite etwa Digitalabos anbieten, doch das muss man die iPhone-Nutzer auch wissen lassen. Und da springt Apple wieder in die Quere und erschwert Firmen die Kommunikation der Bezahl-Alternative.

Spotify löst Beschwerdewelle aus

Nachdem Spotify im März 2019 damit begonnen hat, öffentlich gegen die „Apple-Steuer“ Stimmung zu machen, sind viele weitere gefolgt. Die EU-Kommission hat den App Store zum Gegenstand einer Untersuchung wegen möglicher Verletzungen des Wettbewerbsrechts gemacht (Trending Topics berichtete).

Die Entwickler der Mail-App Hey.com haben Apple öffentlich als „Gangster“ bezeichnet, die „Lösegeld fordern (Trending Topics berichtete); die Macher der Messaging-App Telegram haben Beschwerde gegen Apple wegen dem App Store bei der EU-Kommission eingereicht (Trending Topics berichtete); und schließlich ist der Streit auch zwischen Fortnite-Macher Epic Games und Apple wegen der 30-Prozent-Steuer eskaliert (mehr dazu hier).

MRR als Heiliger Gral

Das Ziel der Kritiker ist klar. Sie wollen nicht nur die 30 Prozent Umsatzbeteiligung abschaffen, sie wollen eigentlich erreichen, dass das App-Store-Monopol komplett fällt. Um Software auf das iPhone zu bekommen, soll man nicht in den von Apple kontrollierten Shop müssen und dort Bezahloptionen verwenden müssen, die Cupertino vorgibt.

Für die Zukunft tragfähiger digitaler Geschäftsmodelle ist das essenziell. Wer sein digitales Produkt (meist verpackt als App) nicht via Werbung monetarisieren kann oder möchte, ist in irgendeiner Form auf die Bezahlung durch den Nutzer angewiesen – sei es einmalig oder, was das ultimative Ziel ist, als monatliches Abo (= a.k.a. Monthly Recurring Revenue, MRR). Sicher kann man es wie Spotify machen und das Abo außerhalb des App Stores verkaufen. Aber gerade junge Startups sind angewiesen auf eine funktionierende Plattform, auf der sie aufbauen können.

Essenziell für Apple

Und hier ist das Dilemma. Apple hat mittlerweile 12 Jahre und viele Milliarden Dollar in den Aufbau des App Stores (welcher wiederum auf dem Erfolg des iPhone basiert) investiert und lässt es sich eben etwas kosten, wenn man dort Software weltweit vertreiben will. Und: Apple hat es geschafft, zahlungswillige Kundschaft anzulocken. Während App-Anbieter im Play Store von Google auf eine indifferente Menge an Nutzern stößt (von High-End bis Low-Cost), ist die „Zielgruppe iPhone“ relativ gut einzuschätzen.

Apple wird den App Store (das zeigt der Umgang mit Epic Games, denen zuletzt der Account gelöscht wurde) aufs Schärfste verteidigen. Immer wieder ist die Rede davon, dass die „Services“ immer mehr zu Umsatz und Gewinn beitragen, und oft wird dann auf Apples hauseigene Dienste wie Musik-Streaming oder Video-Streaming verwiesen. Doch tatsächlich ist der App Store schon heute ein ganz wesentlicher Umsatzbringer, und er wird immer größer.

Im Jahr 2019 waren es 61 Milliarden Dollar, die über den App Store vertriebene digitale Güter und Services gebracht haben. 30 Prozent davon sind etwa 18 Milliarden Dollar – also eine unglaubliche Summe, auf die der iKonzern sicher nicht freiwillig verzichten wird.

Es gibt einige Ausnahmen für die Apple-Steuer, und zwar derzeit für Amazon Prime Video, Canal+ und den Streaming-Dienst Altice One. Unter bestimmten Auflagen (= Integration aller möglichen Apple-Features) dürfen sie Film-Downloads ohne Apple als Zwischenhändler verkaufen (NUR Film-Downloads, Abonnements fallen unter die IAP-Regeln).

Neue Gatekeeper im Anmarsch

Sollten sich nun Epic und Co gegen Apple durchsetzen (was wenig wahrscheinlich ist), dann wäre das nicht die ultimative Befreiung von der 30-Prozent-Steuer. Denn was schwebt Epic und anderen vor? Natürlich wollen sie ihre eigenen „App Stores“ auf den Markt bringen – also Software-Plattformen, auf denen andere z.B. ihre Games aufbauen und vertreiben können. Epic und andere würden dann in die lukrative Rolle von Apple schlüpfen und ihrerseits 10, 20 oder 30 Prozent Provision verlangen. Steam, ein führender Online-Store für Games, nimmt etwa zwischen 20 und 30 Prozent vom Kaufpreis.

Aus Nutzersicht würde eine Lockerung oder gar eine Beendigung des App-Store-Privilegs keine wesentliche Änderung bedeuten. Anstatt Apple würde dann eben eine andere Firma ihre Provision an der verkauften Software nehmen – und die Entwickler müssten das in ihre Preise einrechnen.

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