Im digitalen Krieg um Werbeblocker geht es um nichts weniger als um den freien Zugang zu Information
In den Annalen des digitalen Jahres 2015 wird man vom „Krieg der Adblocker“ schreiben, da bin ich ich sicher. Was vor zwei Jahren mit einer mittelgroßen Aufregung rund um AdBlock Plus und sein Geschäftsmodell begann (große Firmen wie Google, Amazon und Microsoft zahlen dafür, dass ihre Ads nicht gesperrt werden), hat sich zu einem großen Kampf um die Zukunft des Internet entwickelt.Gegenüber stehen sich zwei Parteien: Die einen, die Gratis-Dienste mit Werbung finanzieren wollen (angeführt von Google und Facebook), und die anderen, die Werbung verachten und ordentlich Geld für Content verlangen wollen (angeführt von Apple).
Bild.de von Axel Springer sperrt seit etwa einer Woche jene User aus, die einen Werbeblocker installiert haben und bieten folgenden Deal: Entweder du drehst den Adblocker ab und ziehst dir die Werbung bei uns rein, oder du zahlst 2,99 Euro für das BILDsmart-Abo pro Monat für eine nahezu werbefreie News-Seite. Die Idee fand in Deutschland schnell Anklang, weitere große Verlage wie Gruner + Jahr (z.B. mit Geo.de) wollen nachziehen.
Den Einfall, Nutzer für eine werbefreie Seite zahlen zu lassen, hatte übrigens zuerst Golem.de, seit August 2014 gibt es dort mit „Pur“ ein werbefreies Abomodell (ab 2,50 Euro pro Monat). Die aggressive Selbstverteidigung gegen Werbeblocker drückt Axel Springer mit allen Mitteln durch: Nachdem YouTuber ein Video mit einer Erläuterung online stellten, indem die Umgehung der Blocker-Blockade auf Bild.de erläutert wird, bekamen diese einen Brief vom Springer-Anwalt.
Wettrüsten wird weitergehen
Dem drastischen Schritt von Axel Springer waren zwei Entwicklungen vorangegangen: Apple erlaubt auf dem iPhone seit September Werbeblocker (Bericht dazu hier) und versucht damit, Googles Geschäftsmodell (= Online-Werbung) zu untergraben (Analyse dazu hier). Und: Viele große Medienhäuser Deutschlands (Axel Springer, ProSiebenSat.1, RTL, Handelsblatt, Zeit Online) sind mit ihren Klagen gegen AdBlock Plus bzw. die betreibende Eyeo GmbH dieses Jahr gescheitert. Wenn man also nicht rechtlich gegen die vordersten Werbeblockierer ankommt, muss man nun also offenbar auf der technischen Ebene gegen sie vorgehen.
Zum besseren Verständnis: In Deutschland liegt der Anteil der Werbeblocker-Nutzer bei 25 Prozent, in Österreich bei etwa 21 Prozent. Bedeutet: Online-Medien müssen im Schnitt auf ein Viertel bis ein Fünftel der Werbeeinnahmen verzichten – das sind im deutschsprachigen Raum dutzende, wenn nicht hunderte Millionen Euro, weltweit kostet die Werbeblockade Verlagen dieses Jahr 22 Milliarden US-Dollar.
Und weil es um so viel Geld und damit Macht und Einfluss geht, werden immer neue Firmen auf den Markt kommen, die Werbung blockieren, die Blockierer blockieren, Blockierer-Blockaden umgehen usw. Sourcepoint, die Firma eines Ex-Googlers, will Adblock-Software den Garaus machen können, PageFair will als Partner von Verlagen den richtigen Umgang mit Ads lehren, und Shine aus Israel will Mobilfunkern erlauben, ihren Kunden ein werbefreies mobiles Internet anzubieten. Ja, Werbeblockaden sind Business geworden.
„Wir haben es vermasselt“
Auch aus der Werbeindustrie selbst kommen mittlerweile ungewohnte Töne. “Wir haben es vermasselt”, schrieb kürzlich Scott Cunningham, Senior Vice President of Technology and Ad Operations beim Interactive Advertising Bureau (IAB) in Bezug auf nervende Online-Werbung, die Nutzer in Scharen zu Adblockern treibt. Das IAB ist die größte Lobby der Internetwirtschaft, zählt Google, BuzzFeed, Yahoo oder Facebook zu seinen Mitgliedern und will nun mit der neuen Initiative LEAN (Kürzel für “Light, Encrypted”, “Ad Choice Supported” und “Non-Invasive”) neue Standards für Online-Werbung schaffen, die dem Nutzer entgegenkommen. Diese Ads sollen den Akku nicht so stark belasten, die Privatsphäre per Verschlüsselung respektieren, schneller laden und so das Surf-Erlebnis flotter verbessern und nicht stören.
Ob diese Selbstregulierung der Werbebranche klappt, bleibt abzuwarten. Zu wünschen wäre es, wenn sich die Werbeindustrie dazu aufrappelt, Werbung im Netz wieder erträglicher zu machen. Denn de facto gibt es nur zwei Möglichkeiten: Entweder können es sich Verlage weiter leisten, kostenlose, werbefinanzierte News-Angebote ins Netz zu stellen, oder sie müssen dafür (siehe BILDsmart) Geld verlangen. Aus Konsumentensicht ist keine der beiden Welten perfekt: Online-Werbung mag Inhalte gratis machen, doch gleichzeitig wird der Leser durchleuchtet, um die Reklame effizienter zu machen. Dem gegenüber stehen Bezahlschranken, vor denen ein Gros der User zurückschreckt, weil der Bezahlprozess mühsam ist oder man nicht genau weiß, was man für sein Geld bekommt.
Sollte es gelingen, dass digitale Werbung angenehm wird, die Privatsphäre des Nutzer respektiert und vielleicht sogar so gut ist wie damals die gute alte Kinowerbung wird, ist das Gratis-Internet dem Bezahl-Internet auf jeden Fall vorzuziehen. Nur so kann der freie Fluss der Informationen aufrecht erhalten werden. Wenn überall Paywalls aufgebaut werden, dann würde der Nutzer in kleine Insellösungen hineingedrängt werden, weil er nur mehr bei Diensten Informationen bekommt, für die er zahlt. Und generell: Das Internet ist für die Konsumenten sowieso nicht gratis: Für den Netzzugang zu Hause plus mobiles Internet am Smartphone zahlt man heute locker 50, 60 Euro pro Monat.
