Analyse

Nicht alles, was Apple angreift, wird zu Gold: Warum der iPhone-Konzern aus der mobilen Werbung aussteigt

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Tracken können andere besser. © Apple
Tracken können andere besser. © Apple

„Die meiste mobile Werbung ist ziemlich schlecht“, wetterte der einstige Apple-Chef Steve Jobs bei der Präsentation von iAd, ein Jahr bevor er seinem Krebsleiden erlag. iAd hätte seinem Plan zufolge angenehme, nützliche Werbung in Apps auf iPhones und iPads ermöglichen sollen, die den App-Entwicklern bei der Monetarisierung ihrer Software hilft. Knapp sechs Jahre später muss man festhalten: iAd steht vor dem Aus. Zuerst von BuzzFeed berichtet und später in ­einem Online-Eintrag bestätigt, wird das so genannte „iAd App Network“ von Apple per 30. Juni 2016 eingestellt. Bedeutet: Der iPhone-Konzern verzichtet künftig auf die (wohl eher geringen) Einnahmen, die man bis dato mit mobiler Werbung machte.

Dabei war iAd eigentlich ein vielversprechendes Geschäft. Wie Jobs bei der Einführung 2010 argumentierte, würden Nutzer auf mobilen Geräten nicht nach Informationen googeln (und in Folge mit Werbeanzeigen in Kontakt kommen), sondern diese über Apps beziehen – Milliarden an Werbekontakten pro Tag sah Jobs schon damals, als Apple auf die ersten 100 Millionen aktiver iPhones zusteuerte. 2016 wäre die Reichweite um das Vielfache größer: Mehr als eine Milliarde iOS-Geräte hat der Konzern bis dato verkauft, mehr als hundert Milliarden Mal wurden Apps auf ihnen installiert. Apple umwarb Werbekunden auch damit, dass sie Kampagnen in etwa 100 Ländern schalten können, und bot ihnen in puncto Targeting vielfältige Möglichkeiten: Fullscreen-Ads oder Banner konnten an die Interessen (wie Musik oder Bücher), den Aufenthaltsort des Nutzers oder seine Aktivitäten in anderen Apps angepasst werden.

Verloren gegen Google und Facebook

Doch sechs Jahre nach dem Start von iAd hat man sich in Cupertino, Kalifornien, zu einer schwierigen Entscheidung durchringen müssen. Der erfolgsverwöhnte Konzern, nach wie vor die wertvollste Marke der Welt mit einer Marktkapitalisierung von fast 540 Milliarden US-Dollar, wird laut BuzzFeed die rund 100 Mitarbeiter des iAd-Sales-Team abbauen und keine weiteren Apps mehr in sein Werbenetzwerk aufnehmen. Bis 30. April werden bereits gebuchte Kampagnen ausgespielt und Werbeeinnahmen an App-Entwickler ausgezahlt. Wie es danach weitergeht, ist noch etwas unklar: Möglich ist, dass App-Entwickler die iAd-Technologie weiter verwenden können, um damit ihre Apps zu vermarkten, Apple selbst hat sich aber aus der Verwertungskette zurückgezogen.

Früher teilte man sich die Werbeeinnahmen nach dem Schlüssel 30:70 mit den Betreibern der Apps in seinem „iAd App Network“, künftig werden ihnen 100 Prozent der Umsätze gehören. Ausgewiesen hat Apple nie, wie viel es mit mobiler Werbung verdient hat, im Vergleich zu den Umsätzen, die iPhones abwerfen, müssen die Beträge aber verschwindend gering gewesen sein. 2014 sagte Apple-CEO Tim Cook, das iAd ein „sehr kleiner Teil“ von Apples Geschäft sei.

Analysen des Marktforschungsunternehmens eMarketer zeigen, dass Apples mobiles Werbegeschäft stets im Schatten der beiden Konkurrenten Facebook und Google geblieben ist – was vor ­allem deswegen spannend ist, weil die beiden Unternehmen vor allem auf iPhones sehr viel Werbeumsatz machen, indem sie Anzeigen in ihren Apps beziehungsweise auf mobilen Webseiten platzieren. Was man aber nicht vergessen sollte: iAd sorgte immerhin für einige hundert Millionen US-Dollar Umsatz – nur ein Riese wie Apple kann es sich leisten, auf diese zu verzichten (im Geschäftsjahr 2015 machte man einen Umsatz von 234 Milliarden US-Dollar).

Trackende Werbung passt nicht zu Datenschutz

Dass Apple sich aus dem Geschäft mit mobiler Werbung zurückzieht, hat aber noch einen anderen, gewichtigen Grund. Seit etwa einem Jahr versucht CEO Tim Cook seinen Konzern als jenen zu positionieren, der die Privatsphäre seiner Kunden ernst nimmt und ihre Daten schützt. Immer wieder versuchte er öffentlich den Eindruck zu geben, Apple sei, anders als Facebook und Google, eine Datenschutz-Bastion, bei der man Kunde und nicht Produkt sei. „Wir monetarisieren die Informationen nicht, die auf dem iPhone oder in iCloud gespeichert werden. Wir lesen auch keine E-Mails oder Nachrichten unserer Kunden, um daraus Marketing-Informationen zu bekommen“, ließ er Konsumenten in einem offenen Brief wissen. Cook bezeichnete Privatsphäre wiederholt als „fundamentales Menschenrecht“ und drängte die US-Regierung zuletzt dazu, auf Hintertüren in verschlüsselter Software zu verzichten, um Verbrecher ausspionieren zu können.

Ein trackendes Werbenetzwerk auf hunderten Millionen iPhones und iPads passt nicht zu einem Konzern, der seine Konkurrenten genau dafür kritisiert. „iAd erhält keine Daten von Health und HomeKit, Karten, Siri, iMessage, Anruflisten unserer Kunden oder iCloud-Diensten wie Kontakte oder Mail. Und jeder kann es jederzeit ganz abstellen“, beteuerte Cook. Und hier liegt der Hund begraben: Ein Werbenetzwerk, dass nicht mit ausreichend Daten gefüttert wird, funktioniert einfach nicht so gut wie die Systeme von Google und Facebook, denen ein Vielfaches mehr an Informationen über die Nutzer zur Verfügung steht.

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