App Retention: Warum 100 Millionen Downloads noch nichts wert sind

Die Wiener Firma all about apps hat sich auf mobile Software spezialisiert und zählt unter anderem Startups wie Payuca, Cashquizz oder Cashpresso zu seinen Kunden. In regelmäßigen Blogposts gibt das Team Einblicke in die Welt des App-Business:

In vielen Gesprächen mit App Publishern, seien es Corporates oder Start-ups, haben wir festgestellt, dass die meisten App-Downloads mit aktiven Usern verwechseln, was häufig eine dramatische Auswirkung auf den kalkulierten Business Case mit sich bringt. Daher möchten wir diesen Beitrag einem der wichtigsten KPIs der mobilen Welt widmen – der Retention.

Aber bevor wir ins Thema springen, kurz zu den Basic-Terms:

• Bei aktiven Usern unterscheidet man im Wesentlichen zwischen DAU (daily active users) und MAU (monthly active users).
• Retention in % gibt jenen Prozentsatz an Usern an, die nach einer bestimmten Periode in die App wiederkehren (DAU oder MAU).

Wie jeder aus seinem eigenen App-Nutzungsverhalten kennt, werden nur sehr wenige Apps monatlich oder gar täglich geöffnet. Tatsächlich gerät ein Großteil in Vergessenheit oder wird schlichtweg gelöscht. Die nachstehende Grafik aus dem „App Customer Retention Spring 2016 Report“ veranschaulicht, wie sich die Retention Rate durchschnittlich über 90 Tage entwickelt:

Für App-Publisher bedeutet dies in absoluten Zahlen, dass nach drei Monaten von 100 Downloads durchschnittlich nur mehr fünf User die App noch nutzen. Daher sollte bei Marketing-Kampagnen nicht nur auf den Preis pro Download, sondern vor allem auf die jeweilige Retention geachtet werden. Eine höhere Retention ist weit bedeutender als ein günstigerer CPI.

Es gibt aber auch einige Möglichkeiten, die Retention mittels Verbesserungen an der App zu erhöhen. Hier findet ihr einige Beispiele:

Push Notifications

Push Notifications sind eines der besten Mittel, um eure User außerhalb der App zu erreichen. Das liegt vor allem daran, weil eine Push Notification direkt am Homescreen erscheint. Versucht also personalisierte Notifications mit besonders hoher Relevanz zu versenden, um eure User zum Öffnen der App zu bewegen. Achtung: Plumpe Marketing-Nachrichten führen zum genau gegenteiligen Effekt.

Testing

Die einzige Methode, den richtigen Marketingkanal und Strategie zu finden, ist Testing. A/B Testing hilft euch, ein besseres Verständnis für die richtigen Nachrichten und Features zu entwickeln, nämlich jene, die Engagement und Conversion erhöhen. Beispiele hier wären etwa, welche Push Notifications und In-App Purchases besser performen oder welche Klickpfade User in eurer App wählen. Je mehr Aktivität eure App erzeugt, desto höher auch die Stickiness für eure User.

Data, Data, Data

Wichtig ist, dass all eure Optimierungen datengetrieben sind. Es gibt mittlerweile eine Vielzahl an Tracking-Tools und Plattformen, die euch dabei unterstützen. Einige Beispiele wären fabric.io, Google Analytics, Localytics oder Flurry. Hilfreich sind auch jene Daten, die euch die jeweiligen Stores (Google Play Store und Apple App Store) zur Verfügung stellen.

App Onboarding

Helft euren Usern dabei zu verstehen, wie man eure App benutzt und welchen Mehrwert sie bietet. Je klarer das beim ersten Öffnen der App kommuniziert oder erlebt wird, desto niedriger eure Churn-Rate.

In-App-Messages

Hier geht es um jene Nachrichten, die eure User während der App-Nutzung erreichen. Versucht mit gezielten Hinweisen und Nachrichten, auf eure Kern- bzw. neue Features hinzuweisen. Wir meinen damit schön gestaltete Flächen und nicht plumpe Banner oder Pop-ups. Statistiken zeigen, dass Apps, die gute In-App-Messages nutzen, eine 27 % höhere Öffnungsrate und 3,5-fache Retention erzielen.

Remarketing

Etwa 50 % aller User deaktivieren Push Notifications. Um diese User dennoch zu erreichen und an eure App zu erinnern, nutzt alle euch zur Verfügung stehenden Möglichkeiten – sei es E-Mail, Social- oder Search-Ads. Auch hier empfehlen wir einen stark datengetriebenen Prozess, um einen möglichst Budget-optimierten Weg zu finden.

Omnichannel

Seht eure App als Teil des Marketing-Mixes an und integriert sie in die Brand Experience. Ein kanalübergreifendes Erlebnis wird zu höheren Retention Rates führen.