Unter Druck

Adblocker-Hype: Werbeindustrie gesteht Fehler und will jetzt digitale Reklame machen, die niemanden ärgert

Ärgern über Werbung am Handy soll sich bald niemand mehr. © Fotolia/dbunn
Ärger über Werbung am Handy. © Fotolia/dbunn

„Wir haben es vermasselt.“ Mit diesen offenen Worten richtete sich kürzlich Scott Cunningham, Senior Vice President of Technology and Ad Operations beim Interactive Advertising Bureau (IAB), und gestand ein, was viele ohnehin schon wussten. Internetwerbung und im Speziellen Display-Werbung ist über die Jahre zu einem unerträglichen Monstrum angewachsen, dass nicht nur die Ressourcen der Internetnutzer auffrisst (einerseits die Bandbreite, weswegen Webseiten langsamer laden, und andererseits Geräteakkus), sondern oft sehr störend ist, den eigentlichen Inhalt überdeckt und dann auch noch Nutzerdaten zu Targeting- und Retargeting-Zwcken sammelt.

Cunningham, der als IAB-Mann quasi für alle großen Internetfirmen dieser Welt spricht, die mit Online-Werbung zu tun haben, sieht es als verständlich an, dass User mit Adblockern reagieren. In Deutschland und Österreich liegt der Nutzungsanteil bei 20 bis 25 Prozent, was Publishern wiederum Millionen kostet. Die IAB will deshalb mit dem LEAN Ads Programm neue Standards schaffen, die wiederum für Online-Werbung sorgen sollen, die schnell lädt, verschlüsselt ist und demnach sorgfältig mit der Privatsphäre des Nutzers umgeht, und nicht stört.

„Rezipient der Werbung wird vollkommen vergessen“

„In Österreich haben sich die meisten Publisher zwar im Display-Bereich noch halbwegs zurückgehalten, aber spätestens auf den mobilen Versionen der Portale wird auch hierzulande der Rezipient der Werbung vollkommen vergessen“, sagt Clemens Mühlbacher vom großen österreichischen Online-Vermarkter twyn group. „Nichtsdestotrotz müssen die Publisher in Österreich zum Teil das ausbaden, was im Ausland verursacht wurde. Dort sind auch Premium-Seiten ohne Adblocker oft nur mehr schwer zu benutzen.“ Ein Problem sei etwa die Laufzeit der Scripts. „Wenn Webseiten 300 Prozent langsamer nur wegen dem gesamten Adtech im Hintergrund laden, dann interessiert das keinen mehr. Das ist, als wie wenn ich bei einer Zeitung nur mehr alle zwei Minuten die Seite umblättern könnte wegen der Werbung.“

Bei der twyn group hätte man zwar kein Standards für nutzerfreundliche Werbung, aber immerhin die „Philosophie, so wenige Ressourcen wie möglich zu binden.“ Man würde Ladezeiten optimieren, keine Overlays oder Pop-Ups machen, Bild-Text-Ads an das Look & Feel von Webseiten anpassen und pro Page maximal ein Werbemittel anzeigen. Die twyn group erreicht in Österreich pro Monat 73 Prozent der Internetnutzer und ist demnach eines der führenden Werbenetzwerke.

Neue Werbeformen entstehen

Mühlbacher glaubt, dass die LEAN-Initiative des IAB positiv für alle Beteiligten sein könnte, wenn sie vom Markt angenommen wird – immerhin geht es hier nicht um verpflichtende Standards, sondern um Selbstregulierung. „Auf lange Frist wird es allen helfen: den Usern, weil die Seiten schneller und stabiler werden, den Werbekunden, weil die Aufmerksamkeit pro Werbemittel höher wird, und den Medien, weil die ihren Content weniger rund um eine Horde von Bannern strukturieren müssen. Die Folge wären weniger Angebot und steigende TKPs“, so Mühlbacher.

Auch bei Adform, einem großen, auf Digitalwerbung spezialisierten Unternehmen aus Kopenhagen, gesteht man sich Fehler ein. „Es ist nicht von der Hand zu weisen, dass immer mehr Menschen Ad-Blocking-Software installieren. Das schadet dem Geschäft der Advertiser und Publisher und wir reagieren darauf“, sagt Hendrik Kempfert, Commercial Director für den DACH-Raum bei Adform. „Wir müssen auch eingestehen, dass Onlinewerbung, wie sie heute eingesetzt wird, teilweise an den Nutzungsgewohnheiten und Wünschen der Verbraucher vorbeigeht.“ Deswegen hätte man sechs neue Werbeformate entwickelt, die nutzerfreundlich sein sollen. So sehen die nutzerfreundlichen Werbeformen, die Werbekunden ab sofort buchen können, von Adform aus:

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