9 Tipps, wie man als Start-up am besten an einen Journalisten herantritt, ohne zu nerven

Start-ups, das ist klar, haben oft wenig bis gar kein Geld für Marketing. Deswegen sind sie stark auf „Earned Media“ angewiesen – wenn also Medien redaktionell über sie berichten. Auch TrendingTopics.at wird regelmäßig von Start-up-Gründern in Sachen Berichterstattung kontaktiert. Manche Teams machen das schon richtig professionell, aber eben nicht alle. Deswegen gibt es hier einige Tipps, wie man als Jungfirma seine Medienarbeit optimieren kann.

1. Die richtige Ansprache

Bei einem Start-up-Event auf einen Journalisten zustürmen und von ihm verlangen, dass er eine Story schreibt, ist ein denkbar schlechter Start, eine Konversation zu beginnen. Was logisch klingt, hat sich aber noch nicht bei allen herumgesprochen. Mit einem lauten „Hey, schreib`über mich!“ ohne Vorstellung der Person und der Idee adressiert zu werden, ist mir nicht nur einmal passiert und war ziemlich kontraproduktiv. Denn kein Journalist will sich als Gratis-PR-Agentur wahrgenommen wissen.

2. Der richtige Kanal

Direktes Gespräch, E-Mail, Twitter, Telefonat – heute gibt es sehr viele Kanäle, über die man an Journalisten herantreten kann. Den einen, besten Kanal gibt es nicht, über den man einen Journalisten kontaktiert – der eine will lieber Presseaussendungen per E-Mail, der andere diskutiert lieber auf Twitter, der dritte hängt lieber den ganzen Tag am Telefon. Deswegen sollte man sich vorab über den Journalisten informieren und einmal kurz im Social Web abchecken, wie er so kommuniziert.

Was überhaupt nicht geht und nur Ärger am anderen Ende der Leitung verursacht: Einen Journalisten nur zu dem Zweck als Facebook-Freund hinzufügen, um ihm dann in einer Direktnachricht eine Presseaussendung zusenden zu können. Das gleicht Spam und ist selten von Erfolg gekrönt. Facebook wird zwar immer öffentlicher und von Journalisten als Kanal zur Verbreitung ihrer Storys genutzt, aber Direktnachrichten sind nach wie vor sehr privat. Jemanden auf diesem Weg zu kontaktieren, verlangt mindestens, schon einmal ein längeres persönliches Gespräch geführt zu haben.

3. Der richtige Zeitpunkt

Journalisten sind oft und gerne auf Branchenveranstaltungen unterwegs, weil sie dort Storys wittern. Berufs- und Privatleben verschwimmen für Journalisten zunehmend, weswegen sie zwar oft auf Events unterwegs sind, aber wie alle anderen dort auch gerne mal Spaß haben und einmal nicht über die Arbeit reden möchten. Einen Journalisten nach 21 Uhr auf einer Party zu pitchen, ist deswegen keine gute Idee – außer, man will ihn unbedingt nerven.

4. Presseausendungen in Plain Text

Wenn man sich für eine E-Mail-Aussendung entscheidet, dann sollte man den Text der Aussendung nicht als PDF oder .doc anhängen, sondern den Text einfach direkt in das E-Mail kopieren. Das funktioniert vor allem auf mobilen Geräten besser, erspart das mühsame Öffnen der Datei, und das E-Mail ist im Posteingang für den Journalisten einfacher wieder auffind- und durchsuchbar.

5. Das richtige Bildmaterial

Es gibt heute kaum mehr Online-Medien, die Artikel ohne Bild bringen. Deswegen muss man Journalisten gutes Bildmaterial bieten, dass sie kostenlos verwenden dürfen. Ein Team-Foto ist nie verkehrt, aber auch das Produkt/Service selbst sollte auf einem Foto schön in Szene gesetzt sein. No-Gos sind Screenshots von Apps oder Webseiten – die werden so gut wie nie verwendet, sehen nicht unbedingt hübsch aus, und wenn der Journalist wirklich einen will, dann macht er sie sich selbst.

Wichtig beim Fotomaterial ist vor allem im Web, dass die Bilder im Querformat vorliegen und eine hohe Auflösung haben. Denn immer mehr Webseiten setzen auf große Bilder. Wer zu kleine Fotos schickt, der liefert pixeliges Material, und das ist weder im Sinne des Mediums, noch des Start-ups selbst.

6. Kontext bieten

Einfach ein Start-up zu haben, ist auch in Österreich keine News mehr, und wirklich einzigartige Idee haben auch nur die wenigsten Jungfirmen. Deswegen sollte man aussagekräftige Informationen über den Markt und die Trends bereithalten, die für das Start-up wichtig sind – niemand operiert losgelöst vom Rest der Welt. Um relevant zu sein, sollte man außerdem so konkret wie möglich sein. „Wir machen eine App, weil heute alles Mobile ist“, reicht klarerweise nicht.

7. Relevantes Zahlenmaterial bereithalten

Wer schon Nutzer, Investments und Umsatz hat, sollte dem Journalisten dieses Zahlenmaterial auch anbieten können. Wer seine internen Zahlen noch nicht herausrücken möchte, der kann sich zumindest mit Studien über den Markt, in dem er operiert, behelfen. Hier ist wichtig, sich valide und vertrauenswürdige Daten zu beziehen. Gute Journalisten kennen die wichtigsten Marktforscher und können bewerten, welche Studien wie zu beurteilen sind.

Eine schlechte Idee ist, mit nicht vertrauenswürdigem Zahlen zu arbeiten. Zu behaupten, dass man eine Woche nach dem Start bereits User in 27 Ländern hat, wirkt unseriös. Jeder Blogger, der Google Analytics verwendet, verzeichnet Zugriffe aus den entferntesten Ländern. Das können sicher echte Menschen sein, hat aber auch sehr mit Bot-Netzen und Fake-Traffic zu tun.

8. Gute Argumente haben

Es gibt kaum eine Start-up-Idee, die einzigartig ist. Gute Journalisten kennen den Markt und wissen von vergleichbaren Jungfirmen (und wenn ihnen keines auf Anhieb einfällt, befragen sie Crunchbase oder andere Datenbanken). Deswegen ist es besser, offen über die Konkurrenz zu sprechen und gute Argumente bereitzuhalten, die belegen, warum man mit der Idee trotzdem eine Chance hat. Hier hilft es, die Unterschiede zur Konkurrenz, etwa beim Geschäftsmodell oder bei den Funktionen, hervorzuheben.

9. Exklusive Storys

Journalisten lieben nichts mehr als exklusive Storys. Wenn man als Start-up eine solche Exklusivgeschichte anbieten kann, dann muss man nur mehr das Medium finden, in dem man am liebsten mit der Story platziert sein möchte. Techcrunch und andere US-Blogs sind oft sehr beliebt, aber nicht immer die beste Wahl. Wer am österreichischen/deutschsprachigen/europäischen Markt launcht, der hat von einer großen Story in einem europäischen Medium oft mehr. Auch sind manchmal Nischenmedien den großen General-Interest-Medien vorzuziehen – vor allem dann, wenn man im B2B-Geschäft eine ganz bestimmte Branche bearbeitet will.